Почему «уникальность» часто мешает бренду расти

Почему «уникальность» часто мешает бренду расти

Я часто вижу одну и ту же ошибку в бренд-стратегиях: команда ищет не отличимость, а оригинальность. Кажется, что если бренд звучит «не как все», то позиционирование уже найдено. На практике это нередко уводит в сторону от категории, а не помогает занять в ней место.

Мой взгляд простой: **позиционирование должно быть не редким, а узнаваемо-своим в рамках ожиданий рынка**. Покупатель сначала должен быстро считать, где он находится и зачем ему это нужно. И только потом заметить нюанс, который делает бренд предпочтительнее.

Один из устойчивых паттернов, который я вижу в проектах: когда в исследовании бренд пытается «удивить», он теряет опорные ассоциации. У нас был кейс в B2B-сегменте, где после редизайна и смены messaging команда получила рост вовлечения внутри коммуникаций, но конверсия в запросы просела. Причина оказалась не в креативе, а в том, что бренд стал слишком абстрактным: он хорошо выглядел, но хуже объяснял, **что именно он решает**.

Что я из этого вывожу для себя:
— сначала фиксируем категорийную роль бренда;
— потом находим напряжение в ожиданиях аудитории;
— и только после этого добавляем отличительный код.

Уникальность полезна, когда она усиливает выбор. Вредна — когда заставляет рынок заново разгадывать, кто вы. В бренд-стратегии я бы всегда предпочёл понятную, но точную дифференциацию эффектной, но непроверяемой «самобытности». Именно она удерживает место в категории, а не просто привлекает внимание на один контакт.

— @PositioningLab

Параллельный взгляд на тему — @BrandResearchDigest