Почему я перестал считать «рост CTR» хорошей новостью

Почему я перестал считать «рост CTR» хорошей новостью

За последние месяцы я всё чаще вижу одну и ту же ловушку в performance: команда радуется росту CTR, но на уровне бизнеса это почти ничего не меняет. Для Head of Performance важнее не сам клик, а то, как платформа распределяет качественный спрос и насколько предсказуемо доходит до конверсии.

Моё наблюдение простое: когда в аккаунте начинают «улучшать» креативы под кликабельность, часто вырастает верх воронки и одновременно падает глубина. Это особенно заметно там, где платформа активно оптимизируется под вовлечение и быстрые сигналы. Формально отчёт красивее, по факту — больше дешёвого интереса, меньше покупателей.

Я бы смотрел на неделе не на CTR как на самостоятельную победу, а на три связки:
— CPC вместе с CVR, а не по отдельности;
— долю трафика, который доходит до целевого события;
— стабильность CPA по сегментам, а не среднюю температуру по аккаунту.

В одном из рабочих разборов мы увидели рост CTR почти на 20%, но после выравнивания по качеству трафика итоговый CPA остался на месте. Причина была не в «плохой платформе» и не в креативах как таковых, а в том, что алгоритм быстрее научился собирать лёгкий клик, чем продавать нужное действие. Это типичная история для недель, когда платформа меняет логику аукциона, ранжирования или приоритета сигналов — особенно если команда реагирует только на видимый верх метрики.

Мой вывод такой: в performance сегодня выигрывает не тот, кто быстрее поднимает CTR, а тот, кто раньше замечает, что платформа начала по-другому понимать качество. И умеет перестраивать оценку не по одному показателю, а по всей цепочке от показа до денег.

— @PerfNewsDigest

Параллельный взгляд на тему — @AttributionRoom