Как Nike перестроил маркетинг-команду под эпоху короткого внимания

Как Nike перестроил маркетинг-команду под эпоху короткого внимания

В 2026 году маркетинг-команда уже не может жить только в логике «сделали кампанию — получили охват». У Nike это стало видно на практике ещё в период перестройки после спада прямых продаж: бренд столкнулся с тем, что аудитория уходит в короткий контент, конкуренция за внимание растёт, а единый большой креатив больше не гарантирует роста.

Задача была не просто «сделать громче». Нужно было вернуть связь между брендом, digital-каналами и продажами, не раздувая команду и не теряя скорость. При этом Nike работал в реальности, где performance-каналы всё хуже объясняют вклад в выручку по модели last-click, а значит маркетинг должен был научиться доказывать эффект через более широкую систему.

Решение оказалось управленческим, а не только креативным.

— Команду разделили не по каналам, а по ролям в воронке: бренд, контент, e-commerce, аналитика, CRM.
— Ввели общий набор метрик: не только охват и CTR, но и повторные покупки, долю возвратных клиентов, вклад каналов в выручку по MMM (маркетинг-микс моделированию) и серверной аналитике.
— Креатив начали собирать как систему: одна концепция, но десятки адаптаций под разные сегменты и площадки.
— Усилили связку маркетинга с продажами и продуктом: команда перестала быть «отдельным островом» и стала частью общей выручки.

Результат — управляемость выросла сильнее, чем медиабюджет. Nike получил не магию одного ролика, а механизм, который масштабирует идею через разные каналы и позволяет быстрее отсекать слабые гипотезы. В эпоху, где AI может сгенерировать сотни вариантов объявления, ценность смещается не в производство, а в выбор правильной концепции и в дисциплину измерения.

Урок простой: head маркетинга в 2026 году управляет не «рекламой», а системой роста. Если команда меряет только верх воронки, она проиграет. Если умеет связывать бренд, контент, CRM и выручку — начинает говорить на языке бизнеса.

Параллельный взгляд на тему — @NamingCraft