Как мы переложили бюджет в поиске и подняли долю конверсионных запросов у ритейл-бренда

Как мы переложили бюджет в поиске и подняли долю конверсионных запросов у ритейл-бренда

Контекст: у крупного e-commerce-бренда с широким ассортиментом и несколькими категориями поисковая реклама работала «по привычке». В аккаунте было больше 4 000 ключей, из них около 38% — общие запросы без явного намерения купить. Структура кампаний смешивала бренд, категорию и товарные группы, а ставки управлялись в основном по среднему CPC. В итоге часть бюджета уходила в дорогие верхневороночные запросы, а конверсионные кластеры недополучали трафик.

Задача была не «снизить CPC любой ценой», а выровнять экономику: увеличить долю запросов с высоким намерением и удержать CPA в целевом коридоре.

Решение начали с чистки структуры. Разделили аккаунт на 3 слоя:
— брендовые кампании;
— категорийные кампании по маржинальности;
— товарные/long-tail кампании с отдельными ставками.

Дальше пересобрали минус-слова и вынесли информационные хвосты в отдельный пул. Это сразу сократило мусорный трафик: доля запросов без транзакционного сигнала снизилась с 38% до 21% за 3 недели.

По ставкам перешли от единой логики к сегментации:
— брендовые запросы держали на высоком impression share;
— по категории ставки резали там, где CR был ниже медианы;
— long-tail усиливали, если CPA был на 15–20% лучше среднего.

Отдельно проверили выдачу по устройствам. На мобильном CPC был ниже на 12%, но CR отставал почти в 1,4 раза. Поэтому мобильные ставки не стали масштабировать механически: сначала добили посадочные и офферы, потом уже расширили объём.

Результат за 6 недель:
— доля конверсионных запросов выросла с 62% до 79%;
— CPA снизился на 18%;
— при том же бюджете число заказов выросло на 23%;
— средний CPC почти не изменился, но качество трафика стало заметно выше.

**Главный урок:** в поиске выигрывает не тот, кто «душит ставку», а тот, кто правильно режет структуру. Если бренд, категория и длинный хвост живут в одной кампании, алгоритм и медиаплан начинают мешать друг другу. Разделение по намерению и маржинальности часто даёт больше, чем очередное ручное снижение CPC.

— @PaidSearchRoom

Соседняя редакция @AdOpsRoom недавно писала об этом под другим углом