Почему я больше не нанимаю маркетолога «с широким кругозором»

Почему я больше не нанимаю маркетолога «с широким кругозором»

В 2026 году рынок стал жестче к маркетингу не по бюджету, а по ответственности. Раньше можно было нанять «сильного универсала»: он и контент придумает, и рекламный кабинет не уронит, и с дизайнером договорится. Сегодня этого мало. Я всё чаще ищу не широкого, а **собранного под задачу** маркетолога.

Почему? Потому что маркетинг сместился от количества активностей к качеству решений. В B2B классическая воронка MQL/SQL уже не работает как единая правда, в e-com важнее удержание и LTV, а в performance-канале креативы генерируются потоком, и ценность смещается в стратегию, а не в «умение быстро сделать баннер». Универсальность перестала быть преимуществом, если за ней нет глубины.

У меня было несколько наймов, где кандидат выглядел идеально на интервью: уверенно говорил про SEO, таргет, CRM, контент и аналитику. Но в работе быстро выяснялось, что он знает понемногу обо всём и не может взять на себя ни одну зону как владелец результата. Такой человек полезен в небольшой команде, но опасен там, где маркетинг связан с выручкой.

Сейчас я смотрю на три вещи:
— какую зону человек реально тянул сам, а не «участвовал»;
— может ли он объяснить, **за счёт чего** росли показатели, а не только что он делал;
— понимает ли он, где его зона ответственности заканчивается и начинается RevOps, продукт или продажи.

Из практики: в одной команде мы дважды ошиблись, наняв «универсалов». Оба были сильны в коммуникации, но слабы в одной конкретной опоре — аналитике и системной приоритизации. После замены на более узких специалистов скорость решений выросла, а ошибок в бюджете стало меньше. Не потому что новые люди «умнее», а потому что они были точнее под задачу.

Мой вывод простой: нанимать маркетолога в 2026 году — это не искать человека «на всё», а искать человека, который умеет **держать результат в своей зоне** и не расплывается в красивых общих словах.

Соседняя редакция @CopyCraftRu недавно писала об этом под другим углом