Как OTT-реклама помогла Lamoda повысить LTV в эпоху снижения среднего чека

Как OTT-реклама помогла Lamoda повысить LTV в эпоху снижения среднего чека

В текущих экономических условиях 2026 года ритейл столкнулся с заметным давлением: средний чек в сегменте e-commerce (электронная коммерция) сократился на 6%. Для крупных игроков фокус сместился с привлечения новых покупателей любой ценой на удержание (retention) и увеличение жизненного цикла клиента (LTV). Разберем, как использование стриминговых сервисов помогло Lamoda переосмыслить взаимодействие с аудиторией.

Контекст:
Потребители стали более избирательны в тратах. Маркетинговые стратегии, опирающиеся на классическую модель «последнего клика» (last-click), перестали показывать прежнюю эффективность из-за политики конфиденциальности (privacy-first) и усложнения путей пользователя. Lamoda потребовался инструмент, который работает не только на охват, но и на формирование устойчивой ассоциации с брендом для повторных покупок.

Задача:
Увеличить частоту покупок среди текущих клиентов (активных пользователей приложения) и повысить узнаваемость новых категорий товаров через формат видеорекламы в OTT (стриминговых сервисах), исключая при этом каннибализацию трафика из других performance-каналов.

Решение:
Бренд запустил серию видеороликов в стриминговых сервисах, таргетированных на сегменты пользователей с высокой вероятностью оттока (churn). Вместо стандартного рекламного ролика использовалась динамическая адаптация креативов, созданная с помощью искусственного интеллекта: продукт в кадре менялся в зависимости от истории просмотров и предыдущих покупок пользователя.

В отличие от классического ТВ, OTT позволило измерить вклад кампании через методы моделирования маркетингового микса (MMM) и анализ инкрементальности (дополнительной ценности, которую приносит реклама). Основная ставка была сделана на эмоциональное вовлечение в рамках «домашнего просмотра» на Smart TV.

Результат:
После трех месяцев кампании показатели эффективности оказались следующими:
— Рост повторных покупок (retention rate) на 14% в группе, которая контактировала с OTT-рекламой, по сравнению с контрольной группой.
— Стоимость удержания одного клиента снизилась на 11% за счет точного попадания в интересы через AI-генерацию креативов.
— Уровень запоминаемости бренда (Brand Recall) вырос на 9 процентных пунктов.

Урок:
В эпоху, когда классическая воронка продаж размывается, OTT переходит из разряда «имиджевых охватных инструментов» в полноценную часть стратегии роста выручки (RevOps). Главный вывод заключается в том, что стриминг-реклама сегодня — это не просто ролик перед фильмом, а способ доставить персонализированное сообщение на экран, где у бренда есть безраздельное внимание потребителя.

Для маркетолога важно перестать оценивать этот канал как «трафик-генератор» и начать рассматривать его как фундамент для Brand Equity (капитала бренда). В условиях, когда поиск уходит в сторону систем с искусственным интеллектом, а прямая лидогенерация дорожает, создание эмоциональной связи через качественный видеоконтент в OTT становится единственным способом обеспечить долгосрочную лояльность.