Переобувная кампания On: как 1,2 миллиона пар кроссовокок нашли своего покупателя без звёзд и блогеров

Переобувная кампания On: как 1,2 миллиона пар кроссовокок нашли своего покупателя без звёзд и блогеров

В 2020 году швейцарский бренд On запустил в Китае кампанию по переосмыслению утренней пробежки. Без лиц амбассадоров, без influencer-интеграций, без миллионных охватов. Результат — 1,2 миллиона пар проданной обуви за 12 месяцев и рост восприятия бренда на 18 пунктов в Шанхае и Пекине.

Задача: вывести новый для китайского рынка бренд из нишевого «импортного» в статус lifestyle-выбора, сконцентрировавшись на Пекине и Шанхае. Продукт незнакомый, каналы закрыты, привычные спорт-маркетинговые приёмы не работают — местная аудитория скептична к западным брендам и не верит в их технологичность.

Решение: вместо медийного шума бренд собрал 300 городских бегунов и вместе с ними перерисовал 50 километров пекинских маршрутов в формате гигантских абстрактных узоров. Их снимали сверху дроном — получился визуальный манифест «бег как искусство передвижения по городу». Ролики разошлись в WeChat, Weibo и Douyin (локальный аналог TikTok) органически, без оплаченного размещения. Параллельно открыли 6 монобрендовых точек с бесплатной доставкой по городу за 30 минут.

Результат: рост продаж с 200 тысяч пар в 2019 до 1,2 миллиона в 2020, 1,2 миллиарда юаней выручки за год. Показатель brand consideration (учтённое намерение купить) вырос с 5% до 26% в ключевых городах. Стоимость привлечения покупателя оказалась ниже планки в 200 юаней при средней цене пары свыше 1 000.

Урок: в зрелой performance-среде побеждает не тот, кто больше тратит, а тот, кто делает контент с собственной экспертизой продукта. On не покупал внимание — он вложился в опыт, который невозможно подделать. Для performance-специалиста это сигнал: в эпоху server-side атрибуции (учёта конверсий на сервере, без cookies) и роста стоимости клика работает связка «контент с доказанной полезностью + product experience (впечатление от продукта)». Один убедительный офлайн-активатор может перекрыть месяц медийки, если правильно подключен к экосистеме WeChat-мини-программ.

— @DigitalCampaignsPro