Почему я перестал мерить видео только по CTR

Почему я перестал мерить видео только по CTR

За последние годы я видел одну и ту же ошибку у сильных бренд-маркетологов: хороший ролик выигрывает в клике, но проигрывает в деньгах. В платном видео это особенно заметно сейчас, когда AI может быстро штамповать десятки вариаций исполнения, а конкуренция смещается в концепцию.

Я больше не считаю CTR главным критерием для видео-креатива. Да, он полезен как сигнал. Но если смотреть только на клики, вы начинаете оптимизировать не рекламный ролик, а «заголовок в движении». В итоге побеждают самые громкие первые 2 секунды, а не те истории, которые двигают бренд и спрос.

В моей практике это видно очень просто: у кампаний с одинаковым медиабюджетом ролики с чуть более низким CTR нередко давали лучший post-view эффект и более дешёвый инкрементальный результат в нижней части воронки. Один раз разница была почти в 18% по стоимости целевого действия между «кликбейтным» и «брендовым» видео при одинаковой аудитории. И это был не исключение, а повторяющийся паттерн.

Почему так происходит:
— клик — это часто реакция на форму, а не на смысл;
— видео работает в нескольких слоях одновременно: внимание, запоминание, доверие, намерение;
— в privacy-first атрибуции last-click уже не объясняет вклад ролика честно.

Что я советую брендам:
— оценивать видео не только по CTR, но и по удержанию, досмотрам, бренд-метрикам, инкрементальности;
— разделять креативы по роли: одни ловят внимание, другие прогревают, третьи закрывают на действие;
— считать не «какой ролик победил», а «какой ролик дал прирост выручки или качественного спроса».

Мой вывод простой: **в 2026 году сильный видеокреатив — это не тот, который лучше кликается, а тот, который лучше объясняет, зачем бренду быть выбранным.**

— @VideoAdsCraft