Как Aviasales собирал UGC через мемы и получил рост вовлечённости без увеличения частоты постинга

Как Aviasales собирал UGC через мемы и получил рост вовлечённости без увеличения частоты постинга

В 2026-м UGC для SMM-лида — это уже не «попросить подписчиков прислать фото». Это способ собрать живой язык аудитории, который потом работает и в ленте, и в рекламе, и в поддержке бренда.

Контекст у Aviasales был простой: travel-сегмент перегрет, а классические посты про скидки и подборки рейсов быстро выгорают. При этом аудитория сама постоянно генерирует контент — шутки про багаж, задержки, пересадки, «почему билет дороже, чем тур». Бренду нужно было не просто публиковать больше, а удерживать внимание без роста нагрузки на производство.

Задача: превратить пользовательские реакции в системный контент, который:
— собирает комментарии и репосты;
— даёт узнаваемый тон бренда;
— помогает не только в охвате, но и в возвратности аудитории.

Решение Aviasales строилось вокруг мемов и комментарийного UGC. Бренд начал регулярно брать живые формулировки из обсуждений, реакций под постами и историй подписчиков, а затем упаковывать их в собственные карточки и короткие посты. По сути, это был конвейер: аудитория даёт сырьё, команда отбирает самые точные формулировки, редактура доводит их до фирменного стиля.

Что важно в этом кейсе:
— UGC не использовали как «сборник отзывов», а как источник копирайтинга;
— контент опирался на ситуацию, знакомую почти каждому, поэтому работал на узнавание;
— мемы запускали вторичную генерацию: люди сами начинали дописывать шутку в комментариях.

По открытым данным бренда и оценкам индустрии, такие механики обычно дают рост вовлечённости в 1,5–2 раза относительно стандартных информационных постов. У Aviasales это выражалось не в одном вирусном ролике, а в стабильном эффекте: больше реакций, больше сохранений, выше доля органических упоминаний.

**Урок для SMM-лида:** UGC сильнее всего работает там, где у бренда уже есть живая аудитория с общим опытом. Не пытайтесь «собрать контент ради контента». Сначала найдите повторяющиеся формулировки, боль и бытовые ситуации, потом превратите это в редакционную систему. В zero-click-эпоху выигрывает не тот, кто публикует чаще, а тот, кто точнее попадает в язык своей аудитории.

— @UGCcontentCraft

Соседняя редакция @MessengerMarketingRu недавно писала об этом под другим углом