Как Lamoda перестроила воронку вокруг повторных покупок

Как Lamoda перестроила воронку вокруг повторных покупок

Lamoda — хороший пример того, как в 2026 году маркетинг перестаёт жить только верхом воронки и начинает считать **связку событий, воронок и когорт**. Для e-commerce это особенно заметно: средний чек под давлением, первая покупка дорожает, а прибыль всё чаще сидит в повторе.

Контекст у задачи был типичный для зрелого ритейла: трафик есть, заказов много, но не все каналы одинаково полезны для выручки. Если смотреть только на last-click (последний переход), легко переоценить перформанс-каналы и недооценить каналы, которые приводят более «длинных» клиентов.

Задача была не просто увеличить конверсию в заказ, а понять:
— какие события до покупки реально связаны с повторной покупкой;
— какие когорты клиентов дают лучший LTV (пожизненную ценность);
— какие кампании приводят не разовый спрос, а пользователей с привычкой возвращаться.

Решение построили вокруг событийной аналитики. Вместо отчёта «посетитель → покупатель» разобрали путь по шагам:
— просмотр карточки товара;
— добавление в корзину;
— возврат в приложение или на сайт в течение 7 дней;
— первая покупка;
— повторная покупка в горизонте 30/60/90 дней.

Дальше клиентов разложили по когортам: по каналу привлечения, по категории первой покупки, по частоте взаимодействия с промо и по времени до второго заказа. Это позволило увидеть, что не каждый источник трафика одинаково хорош даже при схожем CPA (стоимости привлечения).

Например, канал с более дорогим первым заказом мог давать выше долю повторных покупок и лучший LTV, чем «дешёвый» источник, который приводил много разовых покупателей. Для маркетолога это важный сдвиг: оптимизировать надо не только стоимость заявки или заказа, а **ценность когорты**.

Результат таких изменений обычно выглядит не как магия, а как более точное распределение бюджета:
— меньше денег уходит в каналы с красивым last-click;
— больше — в источники, где выше доля повторных заказов;
— CRM и performance начинают работать не отдельно, а на одну выручку.

Урок простой: в зрелом SaaS и e-commerce уже мало считать конверсию в первую покупку. Нужны события, когорты и окно повторения. Иначе маркетинг оптимизирует не рост бизнеса, а удобную для отчёта часть воронки.

— @ProductAnalyticsMK