Почему «последний клик» больше не продает: переходим на оценку инкрементальности

Почему «последний клик» больше не продает: переходим на оценку инкрементальности

В профессиональной среде долгое время доминировала модель атрибуции по последнему клику (last-click). Это было комфортно: мы видели отчет, где четко прописано, какой ключ или объявление привели к покупке. Но наступил 2026 год, и эта метрика превратилась в «метрику тщеславия», которая скрывает реальную картину эффективности в Яндекс Директ.

Проблема в том, что путь пользователя стал нелинейным. Из-за развития AI-обзоров (искусственного интеллекта в выдаче) поиск перестал быть просто списком ссылок. Пользователь потребляет контент внутри поисковой системы, формирует потребность, возвращается, сравнивает и только потом совершает целевое действие. В этой цепочке классическая модель отсекает все промежуточные касания, обесценивая вклад медийных кампаний и охватных инструментов.

Мое наблюдение из практики работы с B2B-сегментом: при переходе от оценки по последнему клику к модели инкрементальности (дополнительной ценности) мы выяснили, что до 40% лидов, которые система приписывала исключительно «прямым заходам», на самом деле были «прогреты» нашими ретаргетинговыми кампаниями. Когда мы отключили эти «неэффективные» по старым меркам сегменты, общий объем выручки просел на 15%, хотя отчетность по Директу на первый взгляд стала «чище».

Как работать в новых условиях:

— Переключайтесь с оценки отдельных объявлений на оценку влияния всей воронки на доход. В эпоху RevOps (общей ответственности маркетинга и продаж за выручку) ваша задача — видеть, как Директ дает импульс к покупке на длинной дистанции.
— Внедряйте MMM (маркетинговое моделирование каналов). Это математический метод, который позволяет вычислить вклад каждого канала в продажи даже в условиях ограниченной видимости данных из-за политик конфиденциальности.
— Перестаньте «душить» кампании, которые не приносят мгновенный конверсионный результат, но обеспечивают присутствие в поисковой выдаче по ключевым экспертным запросам. В эпоху, когда ценность смыслов преобладает над объемом, ваше присутствие (Topical Authority — авторитетность в теме) работает на LTV (пожизненную ценность клиента) лучше, чем агрессивный призыв к действию.

Рынок требует ухода от микро-менеджмента ставок к управлению бизнес-результатом. Если вы продолжаете оптимизировать кампании по «последнему клику», вы просто оптимизируете остатки спроса, в то время как ваши конкуренты уже выстраивают систему управления спросом целиком. Сейчас важнее не то, куда кликнули в последнюю секунду, а то, каким образом ваш рекламный инструментарий помог пользователю принять решение в пользу вашего продукта.

— @YDirectManual