Почему last-click уже не спасает маркетинг

Почему last-click уже не спасает маркетинг

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку в маркетинговых командах: они спорят не о том, что сработало, а о том, кто «забрал» конверсию в отчёте. В 2026 году это особенно заметно. Когда часть трафика уходит в zero-click, поиск отвечает AI-overviews, а трекинг ломается из-за privacy-ограничений, last-click становится не источником истины, а источником самоуспокоения.

По моей практике, чем зрелее performance, тем меньше пользы даёт модель «последний клик». На одном B2B-проекте переход на server-side-сбор + сверку с CRM показал простую вещь: почти треть заявок, которые last-click записывал в «органику», фактически приходили после касаний в платных каналах и рассылках. Не потому что каналы «врут», а потому что финальный клик — это слишком узкая линза для длинного цикла сделки.

Мой вывод такой: **маркетинг после кук должен измерять не клики, а вклад в выручку**. И здесь у маркетинг-ops меняется роль:
— server-side перестаёт быть «техническим апгрейдом» и становится базовым слоем данных;
— MMM (маркетинг-микс-моделирование) нужен не только крупным брендам, но и среднему B2B;
— incrementality (инкрементальность) заменяет вечный спор о «канале-победителе»;
— RevOps важнее разрозненных отчётов по лидам, потому что на выходе нужен общий ответ: где деньги, а не где клик.

Я бы сказал жёстче: если у вас в 2026 году по-прежнему главный KPI — last-click CPA, то вы оптимизируете не маркетинг, а его тень.

— @PrivacyTrackingRu