Перезапуск исследовательского роста в B2B: как IKEA Business сместила акцент с лидов на выручку

Перезапуск исследовательского роста в B2B: как IKEA Business сместила акцент с лидов на выручку

В 2026 году B2B часто упирается в «узкое горло» лидогенерации: воронка по MQL/SQL продолжает мерить то, что легко посчитать, но перестаёт объяснять то, что важно — деньги. Параллельно растёт роль RevOps (маркетинг + продажи + customer success за общую ответственность по выручке). На этом фоне IKEA Business — формат B2B-коммуникаций IKEA — показал подход, который редко звучит в кейсах: они не стали сильнее «продавать», они стали сильнее *понимать путь клиента* и управлять им до выручки.

Контекст
IKEA Business работает с сегментами, где решение принимает компания: закупка мебели для офиса/проектов, регламенты, согласования, бюджетные циклы, запросы на подбор под помещения и брендирование. Ранние кампании часто давали поток заявок, но качество было неоднородным: часть лидов уходила в длительное ожидание, часть — в нецелевые запросы, часть — не проходила по требованиям к проекту.
Дополнительно усилилась «Zero-click» эпоха: люди всё чаще получают первичную информацию без клика, а значит традиционный performance по заголовкам и “лёгким” запросам перестаёт быть единственным источником спроса.

Задача
Пересобрать систему роста так, чтобы маркетинг отвечал за выручку, а не только за количество лидов. Конкретно:
— снизить долю заявок, которые не превращаются в проект;
— ускорить прохождение ключевых этапов (от первого контакта до коммерческого предложения и согласований);
— связать контент и кампании с реальными вопросами заказчика на каждом шаге;
— выстроить единую логику атрибуции и аналитики в логике RevOps: маркетинг измеряет вклад в SQL-проект и их конверсию, продажи и customer success — этапы реализации.

Решение
1) Карту «принятия решения» привязали к данным, а не к гипотезам.
Команда взяла массив заявок и статусов проектов (что было запрошено, как быстро ответили, на каком шаге «зависли», какие причины отказа/перехода в другой канал встречаются). Далее выделили 5–7 типовых сценариев: от “быстро купить для одного офиса” до “проект под сеть точек с согласованием”.
Вместо абстрактных “лидоген-кампаний” началось проектирование коммуникаций под сценарии.

2) Информационные запросы перестали обслуживать только SEO — их сделали частью воронки.
В 2026-м SEO уходит от чисто informational выдачи. IKEA Business усилила topical authority: публикации и материалы “под задачу клиента” (планирование пространства, чек-листы для согласований, примеры комплектаций под типы помещений, спецификации) связывались с тем, что пользователю нужно на шаге выбора поставщика.
Главный принцип: материал должен сокращать неопределённость, а значит — уменьшать число “лишних” заявок.

3) Перезапустили qualification-воронку и SLA между маркетингом и продажами.
Согласовали правила квалификации: какие признаки заявки означают “нужный тип проекта”. Для Sales и для маркетинга зафиксировали SLA по скорости ответа и по качественным полям в CRM.
Это прямой ход в сторону RevOps: когда маркетинг знает, *что именно* ожидает продажа, заявка становится точнее, а измерение качества — честнее.

4) Объединили measurement: к performance добавили инкрементальность.
Из-за privacy-first атрибуции “last-click” занижает вклад верхнего уровня. Поэтому они использовали оценку инкрементального эффекта кампаний и серверную передачу событий, а также контрольные группы по кампаниям/аудиториям для понимания прироста проектов, а не только кликов.

Результат
На уровне системы (не отдельного креатива) эффект проявился в цепочке:
— доля заявок, которые доходят до квалифицированного проекта (SQL-проект), выросла (компания добилась сокращения доли нецелевых обращений за счёт сценарной квалификации);
— скорость прохождения ранних этапов улучшилась за счёт SLA и более точного содержания материалов, уменьшающего “вопросы по умолчанию”;
— рост выручки стал измеряться как конверсия проектов и их длительность по этапам, а не как отчёт “по лидам”.
Если описать общим языком: они не “подняли лиды”, они подняли долю выручки, которая рождается из маркетинга.
…