Телевизионная реклама: охват vs. частота

Телевизионная реклама: охват vs. частота

В ТВ-медиапланировании **охват (reach)** и **частота (frequency)** — два параметра, которые часто путают, хотя отвечают на разные вопросы. Охват показывает долю целевой аудитории, увидевшую ролик хотя бы один раз за период кампании. Частота — сколько раз в среднем эту аудиторию «достали». Если охват 60%, а частота 3 — значит, каждый увидевший посмотрел рекламу трижды.

Разница критична для стратегии. Бренд-кампания на запуск продукта делает ставку на максимальный охват: пусть один раз, но увидит как можно больше людей. Кампания с ограниченным бюджетом и узким ядром ЦА, наоборот, жертвует охватом ради частоты, чтобы дотянуть сообщение до действия. **GRP (Gross Rating Points)** — произведение охвата на частоту — позволяет сравнивать медиавес разных размещений: 200 GRP в прайм-тайме и 200 GRP в дневном слоте дают одинаковую цифру, но совершенно разный эффект.

Типичная ошибка — гнаться за высоким охватом без учёта частоты. Ролик, увиденный один раз, часто не срабатывает: зритель не успевает «приклеить» сообщение к бренду. Минимальный порог эффективной частоты для нового бренда — обычно от 3 до 5 контактов. Второй промах — путать охват с **OTS (opportunity to see)**: OTS считает каждый выход отдельно, а охват уникальных зрителей всегда меньше или равен ему.

Пример: бренд размещает ролик в 20 точек выхода, OTS = 800 000 контактов, но охват целевой аудитории — 320 000 человек. Средняя частота — 2,5. Этого мало для запоминания, и при следующей волне медиаплан нужно либо добавлять частоты той же аудитории, либо менять тактику.

— @TVadReviewsPro