Почему last-click в performance всё чаще врёт

Почему last-click в performance всё чаще врёт

Я всё чаще вижу одну и ту же картину: команда смотрит в отчёт по последнему клику, режет «неэффективные» кампании и радуется росту ROAS. А через 2–4 недели выручка проседает. Не потому, что канал «сломался», а потому что его вклад был просто не там посчитан.

Для Head of Performance это уже не спор про инструменты, а вопрос управления выручкой. В 2026 году last-click особенно плохо выдерживает две вещи: размытый путь пользователя и влияние верхних касаний в zero-click среде. Человек может увидеть бренд в поиске, потом кликнуть по ремаркетингу, потом вернуться напрямую. В отчёте победит ремаркетинг. В реальности — он лишь дожал уже прогретый спрос.

Моё наблюдение по рынку простое: чем сильнее команда режет каналы по последнему клику, тем выше потом зависимость от платного трафика, который «закрывает» чужую работу. В одном из наших разборов перераспределение 12–15% бюджета из переоценённого ремаркетинга в брендовый поиск и mid-funnel даёт не мгновенный, но заметный эффект по инкрементальной выручке уже на горизонте 3–6 недель.

Поэтому мой вывод такой:
— last-click можно оставлять как операционный радар, но не как судью;
— для решений по бюджету нужны server-side-события, инкрементальность и хотя бы простая MMM-модель;
— если у вас B2B, смотрите не только на лиды, а на вклад в выручку по цепочке RevOps;
— если у вас e-com, особенно следите за retention и LTV, потому что первая покупка всё хуже показывает реальную ценность канала.

**Хороший performance-менеджмент сегодня — это не поиск «канала-победителя», а честная сборка вклада всех касаний в выручку.**

— @PerfNewsDigest

Параллельный взгляд на тему — @EcomPDProom