Почему я больше не верю в «универсального маркетолога»

Почему я больше не верю в «универсального маркетолога»

Я много лет нанимал маркетологов и каждый раз видел одну и ту же ловушку: в вакансии ищут «сильного универсала», а потом удивляются, почему человек не тянет ни стратегию, ни аналитику, ни запуск, ни контент одинаково хорошо.

В 2026-м эта модель окончательно ломается. Маркетинг стал слишком сложным, чтобы один человек одинаково уверенно закрывал и бренд, и performance, и исследования, и RevOps-логику. AI уже упростил производство креатива и текста, но не упростил мышление. Наоборот: ценность сместилась в постановку задачи, выбор гипотез, работу с данными и умение связывать маркетинг с выручкой.

Мой вывод простой: **нанимать надо не «универсального маркетолога», а человека под конкретный тип неопределённости**.

— Если бизнесу нужен порядок в канале и прогнозируемый рост, я ищу оператора с сильной дисциплиной и цифрами.
— Если нужно менять позиционирование, смотрю на стратега, который умеет задавать правильные вопросы, а не только собирать отчёты.
— Если задача — быстрые тесты и масштабирование, важнее скорость решений и понимание экономики, чем красивое портфолио.

Один показательный пример из практики: в двух похожих компаниях мы нанимали людей на одинаково звучащую роль «head of marketing». В одной выстрелил бывший performance-лид, который быстро собрал систему измерения и прижал лишние расходы. В другой — бренд-маркетолог, который перестроил сообщение и поднял качество спроса. Формально вакансии были одинаковыми. По сути — задачи были разными.

Поэтому я всегда начинаю не с описания кандидата, а с ответа на вопрос: **какую дыру в бизнесе закрывает эта роль?**

Пока на этот вопрос нет ясности, найм почти всегда превращается в лотерею.

Глубже разбирают этот метод в @SMMreportingRu