ROI, ROMI и ROAS: три метрики, которые путают даже в сильных медиабаинговых командах

ROI, ROMI и ROAS: три метрики, которые путают даже в сильных медиабаинговых командах

Давайте декомпозируем этот кейс на составляющие метрики. ROI отвечает за чистую окупаемость: сравнивает прибыль с полными затратами, включая креативы, трекер, продакшн, саппорт и все прочие расходы. Формула простая: прибыль / затраты. Если ROI в минусе, связка сжигает бюджет, даже если лидов много.

ROMI считается уже от маркетинговых вложений. В расчёт идут только расходы на рекламу и связанные с ней маркетинговые траты. Это удобнее, когда нужно отделить медиаспенд от операционки. Но если не учитывать холд, апрув и возвраты, ROMI легко рисует красивую картинку на сыром трафике. Цифры не врут, в отличие от авторов успешных кейсов.

ROAS — самая узкая метрика. Она смотрит только на выручку, которую дал рекламный спенд: выручка / ad spend. Для быстрого сплита крео и проверок по адсету метрика полезна, но она не показывает маржу, COGS и постклики. Итоговый ROI здесь вытягивают не крео, а экономика оффера и качество обработки лида.

Практика такая: ROAS используют на уровне закупки, ROMI — для оценки маркетинга, ROI — для финального вердикта по связке. Если крео даёт высокий ROAS, но ROI отрицательный, проблема обычно в слабом апруве, дорогом преленде или перегретом спенде на тестах.

Сравнивайте метрики только в одной воронке и с одинаковой базой затрат — иначе это не анализ, а самообман.