Как Lamoda удержала маржу на маркетплейсах, когда средний чек пошёл вниз

Как Lamoda удержала маржу на маркетплейсах, когда средний чек пошёл вниз

В 2026 это уже не «просто продавать на Wildberries и Ozon». В e-commerce средний чек просел на 5–8%, и брендам приходится выигрывать не первой покупкой, а повторной.

У Lamoda был понятный контекст: fashion-категория, высокая чувствительность к цене, дорогая логистика возвратов, конкуренция не только с другими площадками, но и с собственным сайтом. Задача была не в том, чтобы накачать трафик любой ценой, а в том, чтобы сохранить выручку и маржу, не скатившись в бесконечные скидки.

Что сделали по-умному:
— Разделили ассортимент по ролям. На маркетплейсах оставили SKU, которые лучше конвертируются в импульсную покупку: базовые позиции, понятные размеры, товары с низким риском возврата.
— Ужали промо-давление. Вместо постоянных скидок начали точечно играть ценой на конкретных артикулах и в конкретных кластерах спроса.
— Пересобрали карточки под поиск внутри площадок: фото, состав, размерные сетки, ответы на частые вопросы. Здесь уже работает не классическое SEO, а **топическая авторитетность** — карточка должна закрывать максимум намерения пользователя.
— Подсветили повторные покупки через связки товаров. Если человек уже купил брюки, ему проще докинуть ремень, базовую футболку или носки. Это повышает средний чек без агрессивного дисконта.
— Отдельно считали возвраты и вклад в LTV (пожизненную ценность клиента), а не только last-click (последний клик). Иначе маркетплейс кажется прибыльным, пока не посчитаешь обратную логистику.

Результат в таких моделях обычно не выглядит как «взрыв продаж». Зато видно другое: стабильнее маржа, выше доля повторных заказов, меньше зависимость от скидок и более чистая экономика по категориям.

Урок простой: на маркетплейсах выигрывает не тот, кто громче льёт бюджет, а тот, кто строит ассортимент и контент под реальное поведение покупателя. В 2026 это уже не performance ради клика, а performance ради прибыли.