LTV ломается не в формуле, а в том, как вы собираете когорты

LTV ломается не в формуле, а в том, как вы собираете когорты

LTV = средний доход с клиента × средний срок жизни клиента. На бумаге всё просто, но в affiliate-экономике ошибка почти всегда в разрезе: смешали источники, страны, устройства или офферы — и получили «среднюю температуру».

Что стоит проверять в первой очереди:
— cohort by first deposit / first purchase, а не общий пул;
— separate by traffic source, если у оффера разный retention;
— gross LTV и net LTV: комиссия, бонусы, возвраты и chargeback должны быть видны отдельно;
— payback period: если окупаемость длиннее окна данных, LTV выглядит лучше, чем есть.

Ещё одна типовая ловушка — считать LTV только по ранним дням. Если платёжный цикл растянут, ранний ARPU может быть высоким, а потом кривая резко выравнивается. Поэтому важен не только объём выручки, но и форма кривой: где начинается плато, сколько клиентов доживает до второго и третьего платежа.

Хорошее правило: если LTV растёт, а ROI по источнику падает, сначала ищите не «плохой трафик», а ошибку в сегментации и периоде наблюдения.