Почему событие «регистрация» больше не главный KPI для SaaS-маркетинга

Почему событие «регистрация» больше не главный KPI для SaaS-маркетинга

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: маркетинг продолжает жить в логике события «регистрация», хотя для SaaS это уже слишком ранняя и слишком дешёвая точка. В отчёте она выглядит красиво, но для бизнеса почти ничего не объясняет.

За последние месяцы я смотрел десятки воронок в B2B-продуктах и заметил повторяющийся паттерн: у команд с одинаковым объёмом регистраций конверсия в оплату может отличаться в 2–4 раза. Разница почти всегда не в трафике, а в качестве маршрута пользователя после первого касания. То есть не «сколько пришло», а «какой путь прошли и где отвалились».

Поэтому я считаю, что в 2026 году для маркетолога в SaaS базовая единица анализа — не регистрация, а связка из трёх событий:
— первое осмысленное действие в продукте;
— достижение ценностного порога;
— возврат в течение окна, где продукт реально успевает показать пользу.

Именно эта тройка лучше связывает маркетинг с выручкой. Регистрация может быть следствием любопытства, скидки, случайного клика или AI-overview в поиске. Но **ценность начинается только там, где пользователь сделал шаг к результату**.

Отсюда и практический вывод: я бы строил не одну воронку, а две.
— Верхняя — для привлечения: источник, креатив, сегмент, стоимость входа.
— Нижняя — для активации: событие, время до ценности, возврат, конверсия в оплату.

Когда эти уровни смешаны, маркетолог начинает оптимизировать «дешёвый вход» и незаметно ухудшает LTV. Когда разделены — появляется нормальный разговор с sales и customer success на языке RevOps: не про лиды, а про вклад в выручку.

Если коротко: регистрация — это не успех. Это только допуск к экзамену.

— @ProductAnalyticsMK