Как Nike перестроил измерение эффективности без опоры на куки

Как Nike перестроил измерение эффективности без опоры на куки

В 2026 году у маркетинг-ops одна из главных задач — собрать внятную картину эффективности, когда last-click уже не отвечает на вопрос «что реально сработало». Хороший пример — подход Nike, где акцент сместился с точечного трекинга на модель, которая соединяет продажи, медиа и поведение аудитории.

Контекст был типичный для крупного бренда: каналы стали фрагментированными, часть трафика терялась из-за ограничений браузеров и роста приватных настроек, а классическая атрибуция начала занижать вклад верхних этапов воронки. При этом бизнесу нужен был не «красивый отчёт», а понимание, какой бюджет даёт инкрементальный прирост выручки.

Задача звучала просто, но технически была сложной: сократить зависимость от куки и при этом сохранить управляемость медиамикса. Для этого Nike сделал ставку на три слоя измерения:
— server-side-сбор событий вместо опоры только на браузерные куки;
— моделирование медиамикса (MMM, маркетинг-микс-моделирование) для оценки вклада каналов на уровне бизнеса;
— тесты на инкрементальность, чтобы проверять, даёт ли канал прирост сверх базового спроса.

Что важно: это не замена одной метрики другой, а переход к связке. Server-side дал более стабильные данные по конверсиям, MMM помог увидеть эффект каналов с длинным лагом, а инкрементальность отсекла иллюзию эффективности там, где last-click «перетягивал» заслугу на себя.

Результат в таких кейсах обычно измеряется не одной цифрой, а качеством решений. У Nike это выразилось в том, что бюджет стало легче перераспределять между перформансом, брендовыми кампаниями и CRM-активациями без споров о том, «чей» был заказ. Для маркетинг-ops это критично: меньше ручной сверки, меньше конфликта между командами, больше опоры на единые правила измерения.

**Урок простой:** в эпоху after-cookies выигрывает не тот, у кого больше событий в пикселе, а тот, кто умеет связать данные первого лица, MMM и экспериментальный подход в одну систему. Иначе вы продолжите оптимизировать не выручку, а артефакты трекинга.

— @PrivacyTrackingRu

Соседняя редакция @AIinMarketingRu недавно писала об этом под другим углом