Как мы в BigQuery увидели, что «дешёвый трафик» на самом деле съедает выручку

Как мы в BigQuery увидели, что «дешёвый трафик» на самом деле съедает выручку

В 2026-м классическая оптимизация по последнему клику всё чаще даёт ложную картину: канал показывает хороший CPA, а деньги в итоге теряются на повторных касаниях, скидках и слабом возврате покупателей. На одном из проектов e-com в fashion-сегменте мы разбирали именно такую историю.

Контекст был простой: в отчётах performance-каналы выглядели неплохо. По last-click у платного поиска CPA был на 18% ниже плана, у ретаргетинга — на 24% ниже. Но общий рост выручки замедлялся, а доля повторных покупок падала. При этом средний чек за квартал снизился на 6%, и это усилило давление на маржинальность.

Задача была не «найти виноватого», а понять, какие источники реально создают прибыль, а какие лишь забирают кредит за конверсию.

Мы собрали в BigQuery данные из CRM, веб-аналитики и server-side событий. Дальше построили не только last-click, но и простую многоканальную модель: путь до покупки, время между касаниями, долю новых и возвращённых клиентов, а также LTV (пожизненную ценность клиента) по источникам первого касания.

Что увидели:
— платный поиск приводил много покупателей с низким чеком и коротким циклом повторной покупки;
— ретаргетинг часто «дожимал» уже готовый спрос, но почти не давал новых клиентов;
— e-mail и push-сценарии (уведомления) давали меньше конверсий в отчётах, зато приносили на 31% выше LTV на горизонте 90 дней;
— одна из кампаний с CPA на 14% выше медианы оказалась самой прибыльной, потому что её аудитория чаще возвращалась и покупала второй раз.

После перераспределения бюджета 12% расходов ушло из ретаргетинга в каналы привлечения с более высоким LTV, а отдельные скидочные связки мы отключили вовсе. За 2 месяца это дало:
— +9% к выручке от повторных покупок;
— +7% к валовой марже;
— минус 11% к доле нерентабельных заказов.

Урок здесь не в том, что last-click «плохой». Урок в том, что в эпоху privacy-first атрибуции и снижения среднего чека маркетинг нельзя считать только по верхушке воронки. Если в BigQuery собрать путь клиента целиком, становится видно главное: **выигрывает не самый дешёвый канал, а тот, который лучше всего работает на выручку и удержание**.

— @BigQuery4MarketingPro