Как пересборка структуры аккаунта в контекстной рекламе спасла эффективность B2B-проекта

Как пересборка структуры аккаунта в контекстной рекламе спасла эффективность B2B-проекта

Контекст: Крупный SaaS-провайдер (программное обеспечение как услуга) для малого бизнеса столкнулся с тем, что классическая модель лидогенерации (привлечение маркетинговых квалифицированных лидов) перестала давать рост выручки. Стоимость привлечения одного платящего клиента выросла на 22% за год, при этом качество заявок снизилось. Мы перешли на модель RevOps (объединенное управление доходами), где маркетинг стал отвечать не за количество анкет, а за LTV (пожизненную ценность клиента).

Задача: Пересобрать структуру кампаний в платном поиске так, чтобы отсечь «мусорный» трафик и сфокусироваться на сегментах с высоким потенциалом удержания.

Решение: Мы ушли от структуры «одно ключевое слово — одно объявление» к модели тематических кластеров, ориентированных на боли клиента.
— Использование серверной атрибуции (передача данных напрямую с сервера на рекламную платформу) позволило нам обучаться не на кликах, а на данных о реальных сделках в CRM.
— Внедрение стратегии назначения ставок на основе ценности (value-based bidding). Мы передали в алгоритмы средний чек разных тарифов. Система сама стала поднимать цену за клик там, где вероятность покупки дорогого тарифа была выше.
— Пересмотр семантического ядра. Мы удалили все широкие запросы с информационным интентом (намерением), так как в эпоху AI-обзоров пользователи получают ответы на свои вопросы прямо в поисковой выдаче без перехода на сайт. Оставили только транзакционные запросы и брендовые кампании с глубокой проработкой минус-слов.

Результат: За 6 месяцев работы по новой структуре мы сократили количество нецелевых заявок на 40%. При этом, объем выручки, пришедшей из платного поиска, вырос на 18%. Средний чек по привлеченным клиентам увеличился на 12%, что подтвердило правильность фокуса на удержании, а не на массовом притоке пользователей.

Урок: В 2026 году performance-маркетолог не должен гнаться за дешевым кликом. В условиях, когда поиск становится «нулевым» (пользователь получает ответ сразу в выдаче), ваша рекламная кампания должна быть настроена не на охват темы, а на конкретное решение бизнес-задачи. Если вы все еще оптимизируете аккаунты под количество заявок, а не под их качество для отдела продаж, вы играете в игру, где проигрыш предопределен заранее. Структура вашего аккаунта должна отражать структуру вашей воронки продаж, а не просто копировать структуру сайта.

— @PaidSearchRoom