«Самокат» и подписочная модель: как снижение среднего чека превратили в рост LTV

«Самокат» и подписочная модель: как снижение среднего чека превратили в рост LTV

Контекст. К середине 2025 года сервисы экспресс-доставки столкнулись с очевидным трендом: средний чек в e-com просел на 5–8%, покупатель стал чувствительнее к цене и реже заказывал «по случаю». У «Самоката» к этому моменту уже была развитая сеть дарксторов и сильный бренд, но классическая монетизация через разовые заказы перестала давать прежний прирост.

Задача. Удержать частоту заказов и поднять LTV (пожизненную ценность клиента) без агрессивного снижения маржинальности. Маркетингу нужно было предложить механику, которая работает не за счёт скидок, а за счёт предсказуемости расходов для пользователя.

Решение. В начале 2025 года «Самокат» обновил подписочный продукт «Самокат Плюс», сделав ставку на комбинацию бесплатной доставки от символического порога и кешбэка баллами за повторные заказы. Параллельно изменили работу с данными:

— Связали мобильное приложение, историю покупок и пуш-уведомления в единую персональную выдачу. Упор сместили с промоакций на триггерные коммуникации: закончился корм для кота — пришло напоминание с прямой ссылкой на привычный SKU (товарную единицу).

— В performance-кампаниях перешли от last-click к связке server-side атрибуции (когда данные о кликах и конверсиях передаются с сервера, минуя ограничения браузера) и MMM (маркетинг-микс моделирование — статистический метод, который оценивает вклад каждого канала в итоговые продажи). Это позволило увидеть, что 30% повторных заказов приходит с email и пушей, хотя раньше эти каналы списывали на «фон».

— В креативной концепции ушли от гонки за скидочными баннерами. В роликах и сторис показывали сценарии «рутина недели», где приложение вшито в привычный ритм, а не противопоставляется походу в магазин.

Результат. По открытым данным за 2024–2025 годы, доля заказов от подписчиков «Самокат Плюс» выросла примерно с 18% до 34% общей выручки. Частота заказов у подписчиков — около 2,4 раза в неделю против 1,3 у разовых пользователей. При этом средний чек самой подписки «съел» часть дисконта, но LTV когорты (группы пользователей, привлечённых в один период) подписчиков оказался в 2,1 раза выше, чем у неподписной аудитории.

Урок. Когда рынок давит на чек вниз, выход не в удешевлении заказа, а в переводе клиента в предсказуемую модель расходов. Подписка + корректная атрибуция + смысловой креатив дают прирост LTV сильнее, чем точечные акции «минус 20% на корзину». Это и есть переход от performance-мышления «сколько потратили — сколько заработали» к RevOps-логике (когда маркетинг, продажи и клиентский сервис совместно отвечают за выручку): выручка считается на горизонте всей жизни клиента, а не одной сессии.

— @DigitalCampaignsPro