Как IKEA перестроила измерение спроса в мире без кук

Как IKEA перестроила измерение спроса в мире без кук

Когда третья сторона отслеживания стала хуже работать, IKEA не стала «дожимать» last-click и спорить с платформами за последнюю точку контакта. Компания с большим объёмом медийных кампаний пошла в сторону более устойчивой схемы измерения: связала данные из CRM, веб-аналитики, рекламных кабинетов и офлайн-продаж, а для оценки вклада каналов усилила MMM-модель (marketing mix modeling — маркетинг-микс моделирование) и тесты инкрементальности.

Контекст был типичный для 2026-го: аудитории фрагментированы, путь к покупке растянут, а чистый performance по модели «клик → заказ» даёт всё меньше правды. Для IKEA это особенно критично: часть спроса рождается в digital, но значимая доля конверсий закрывается уже вне сайта — в магазинах и через отложенное принятие решения.

Задача была не просто «посчитать рекламу», а понять, **какие каналы реально двигают выручку**, если у части пользователей нет стабильного идентификатора, а атрибуция по cookies даёт дырки. Дополнительно маркетинг должен был показать бизнесу, что снижение доли last-click не означает снижение эффективности.

Решение собрали в несколько слоёв:
— перевели большую часть сбора событий на server-side (серверная отправка), чтобы меньше зависеть от ограничений браузеров;
— объединили online- и offline-данные в единую витрину;
— для верхней и средней части воронки использовали MMM, чтобы оценивать вклад каналов не по последнему клику, а по совокупному эффекту;
— точечно запускали инкрементальные тесты: в одних регионах отключали часть медиа, в других оставляли, и сравнивали разницу в продажах.

Что это дало на практике:
— стало видно, что часть каналов с низким last-click может давать ощутимый вклад в общий спрос;
— снизилась зависимость от платформенных отчётов;
— медиапланирование стало опираться не на «кто получил клик», а на прирост выручки и посещаемости.

Главный урок для marketing ops простой: в мире после кук побеждает не тот, у кого больше событий в кабинете, а тот, кто умеет собрать **сквозную доказательную систему измерения**. Если у бренда есть офлайн, длинный цикл сделки и несколько точек контакта, ставка на MMM, server-side и инкрементальность уже не «проект на потом», а базовая инфраструктура маркетинга.