Почему я больше не прошу маркетинг-отчёт «по каналам»

Почему я больше не прошу маркетинг-отчёт «по каналам»

В 2026 году отчёт «сколько дали SEO, таргет, e-mail и вебинары» всё чаще выглядит как таблица из прошлого. Не потому что каналы умерли. А потому что управлять ими по отдельности стало слишком дорогим способом не заметить, где на самом деле создаётся выручка.

Я в своей работе всё чаще прошу команду собирать не канал, а путь клиента: от первого касания до повторной покупки или апсейла. Для head-уровня это важный сдвиг мышления. Канал отвечает за поток, но не отвечает за результат в одиночку. Результат сегодня — это связка маркетинга, продаж и клиентского сервиса. По сути, переход от классической лидогенерации к RevOps (управлению выручкой) уже не теория, а операционная необходимость.

Один наблюдаемый эффект из практики: когда команда начинает смотреть не на CPL, а на долю вкладов в выручку по когортам, половина «сильных» каналов внезапно перестаёт выглядеть сильной. И наоборот — появляются источники, которые раньше считались «дорогими», но в реальности приводили клиентов с лучшим LTV и повторными покупками.

Что я считаю нормой для руководителя маркетинга:
— держать в голове не 5–7 каналов, а 2–3 ключевых сценария покупки;
— измерять не только первичный конверсионный шаг, но и качество денег;
— спорить не за лид, а за вклад в выручку;
— отдельно разбирать то, что влияет на спрос, и то, что его лишь забирает.

Честно говоря, именно здесь сегодня проходит граница между сильным маркетологом и будущим head of marketing. Первый умеет вести каналы. Второй умеет собирать систему, где каналы перестают спорить друг с другом и начинают работать на общий финансовый результат.