Структура аккаунта под поиск: почему я режу кампании не по “семантике”, а по намерению

Структура аккаунта под поиск: почему я режу кампании не по “семантике”, а по намерению

Когда меня просят “просто сделать структуру под контекст”, я почти всегда начинаю с неприятного вопроса: почему вы до сих пор строите аккаунт вокруг слов, а не вокруг сценариев покупки/запроса? В performance для B2B и услуг это особенно больно — вы вроде бы таргетитесь по релевантным ключам, но конверсия проседает, потому что в одной кампании смешаны разные этапы воронки и разные ожидания пользователя.

Я считаю, что правильная логика структуры для поиска такая: **кампания = отдельный тип намерения**, а не “группа ключей по смыслу”. Внутри одного намерения вы можете позволить себе больше ширины по ключам, и это будет работать — потому что у пользователя одинаковая задача и один и тот же формат ответа.

Как я режу намерения на практике (для поиска)
— Высокая готовность: пользователь уже выбрал решение и сравнивает (“цена/стоимость”, “срок”, “коммерческое предложение”, “под ключ”, “сравнение”).
— Средняя готовность: пользователь выбирает вариант (“как выбрать”, “что лучше”, “какие бывают”, “поставщик/партнер”).
— Низкая готовность/инфо: запрос “почему/что такое/обзор”, когда продажи в лоб почти всегда проигрывают.

Зачем это нужно? Потому что у этих групп разные ожидания к посадочной и разные поведенческие сигналы. Если смешать их в одной кампании, система начинает усреднять аукцион и оптимизацию. На языке цифр это выглядит так: вы видите клики, но качество падает — и в итоге растёт стоимость конверсии, хотя “ключи в целом релевантные”.

Наблюдение из практики (цифра без магии)
В одном аккаунте мы оставили общую кампанию “поисковые запросы” на широком семантическом наборе и получили картину: примерно 35–40% кликов шло с запросов инфо-уровня, но конверсия там была в 5–7 раз ниже. В сумме кампания выглядела “нормальной” по CTR, но CPA на целевое действие упирался в потолок.
После разнесения на кампании по намерению и отдельной настройки ставок/бюджетов под каждую группу CPA снизился на ~22% за 3–4 недели. Самое важное: не потому что “ключи стали лучше”, а потому что алгоритм перестал оптимизироваться под смесь задач.

Как это связано со ставками и структурой аккаунта
Я почти никогда не ставлю одинаковые ограничения на кампании с разным намерением. Даже если у вас один и тот же продукт/услуга, поведение пользователя отличается. Поэтому я делаю так:
— Высокая готовность: более агрессивная ставка и более жесткая настройка по минус-словам, чтобы удержать качество.
— Средняя готовность: ставка умеренная, больше тестов посадочных/форм обратной связи.
— Инфо: отдельный бюджет или вообще отдельная воронка (контент/лидоген без прямой продажи), иначе вы “сжигаете” данные для оптимизации.

Что меняет именно performance-часть
Смена структуры позволяет удержать чистоту данных на уровне кампании. А значит:
— лучше обучается модель по конверсии (меньше “шумных” кликов)
— меньше ложных выводов по статистике
— проще масштабирование: вы увеличиваете бюджет в той кампании, где намерение совпало с оффером и посадочной

Мини-чеклист перед тем как “перестраивать всё”
— Проверьте, какие запросы реально дают конверсии, и какие только дают клики.
— Смотрите не на CTR, а на долю целевого действия по сегментам намерения.
— Если в одной кампании есть и “купить/цена”, и “что это/как работает” — почти наверняка это кандидат на разделение.

Моя позиция простая: семантика важна, но структура должна отражать сценарий пользователя. Если вы строите аккаунт только как словарь — вы постоянно будете бороться с усреднением и “плохой оптимизацией”. Разделите намерения — и вы получите управляемую экономику даже на той же посадочной, потому что система начнет видеть разницу там, где раньше видела только общий массив.

— @PaidSearchRoom