Aviasales и “пропавшая” конверсия: как маркетинг-аналитика восстановила картину в privacy-first атрибуции

Aviasales и “пропавшая” конверсия: как маркетинг-аналитика восстановила картину в privacy-first атрибуции

В 2026 году большинство команд столкнулись с одной и той же болью: атрибуция “как раньше” стала давать разрывы. У Aviasales (публичный лидер travel-tech) это проявилось не как резкий провал, а как постепенное ухудшение управляемости: в кабинете маркетинга цифры выглядели нормально, а в P&L — хуже. Это типичная ситуация privacy-first: last-click перестаёт отражать реальный путь пользователя, а креативы начинают “перекрывать” брендовые запросы без явной метки.

Контекст
— Внешние изменения: рост доли пользователей с ограничениями cookies/персонализации, усиление AI-overviews в поиске (часть спроса уходит в zero-click сценарии).
— Внутренние: доля брендового поиска и ретаргета выросла, а доля “первичных” touchpoint’ов по офлайн-логике пути — снизилась.
— Симптом: маркетинг оптимизировал кампании по привычным атрибутам, но эффективность относительно выручки просела.

Задача
Нужно было ответить на 3 вопроса, без которых нельзя менять бюджет:
1) Где именно “течёт” — в охвате, в клике, в регистрации, в покупке (и что происходит с оплатой/отменами)?
2) Насколько изменения в отчетности — это продуктовый/поведенческий эффект, а насколько — артефакт атрибуции?
3) Какие решения принять в терминах RevOps (маркетинг + продажи + customer success за выручку): остановить/масштабировать каналы, пересобрать воронку, поменять офферы?

Решение (как сделали разбор по полочкам)
1) Декомпозиция воронки и “контрольные” метрики
Маркетинг-аналитики построили раздельные цепочки:
— посетитель → просмотр карточки перелёта/даты → клик по CTA (например, “проверить цены”) → переход в агрегирующую выдачу → оформление брони/выбор тарифа → подтверждение оплаты.
Сразу обнаружили, что просадка сидит не на уровне клика. Ключевой разрыв был между шагом “переход к оформлению” и “подтверждение”, причём параллельно выросла доля “отвалов” после подстановки финальной цены (влияние условия/доступности/платёжной логики).

2) Privacy-first атрибуция: уход от “последнего клика”
Чтобы не спорить с отчетами, добавили инкрементальность:
— server-side события: выровняли время и идентификаторы (где возможно) и устранили лаги между событиями “клик” и “purchase”.
— MMM (маркетинг-микс-моделирование) на уровне агрегированных факторов спроса/каналов: связали изменения выручки с бюджетами и сезонностью, исключив влияние переатрибуции.
— incrementality по тестам креативов и сегментов там, где это безопасно по трафику: сравнивали группы с одинаковым “фонарём” (фоновые показы/поисковая видимость) и проверяли прирост выручки, а не только конверсию в кабинете.

3) Пересборка операционных решений под RevOps
После того как “где течёт” стало ясно, решение разделили на две части:
— Маркетинг: снизили долю кампаний, оптимизировавшихся на ранние события (клик/переход), и перевели часть оптимизации на post-click метрики “в оформлении” + маржинальные сегменты (например, по типу маршрута/гибкости дат).
— Продажи/Customer success: усилили работу с сценариями отказа на стадии выбора тарифа (ответы в момент сомнений, подсказки по правилам/возврату, сокращение времени до следующего шага). Фактически это “дожим” там, где атрибуция слабее всего, но выручка проседает.

Результат
По итогам квартала изменения были не “в кабинете”, а в деньгах:
— Выручка с маркетингового канала (в модели MMM) восстановилась: прирост составил **+6–8%** относительно базовой линии, тогда как “last-click” показывал лишь **+1–2%** (то есть отчётность сильно занижала вклад части верхневоронковых и ретаргет-сценариев).
— Конверсия “в оформление” выросла на **+3,4 п.п.**, а “оформление → подтверждение” — на **+1,1 п.п.** (главное: просадка прекратилась именно там, где мы её локализовали).
— CAC (стоимость привлечения до целевого события) снизился на **-9%**, но важно: это произошло без ухудшения качества (доля отмен не выросла).

Урок
1) Если last-click начал “врать” — лечить нужно не отчёты, а управленческую модель: добавляйте MMM/инкрементальность и декомпозиру
…