Retail Media ломается не в закупке, а в неправильной экономике карточки и поиска

Retail Media ломается не в закупке, а в неправильной экономике карточки и поиска

Что бросилось в глаза за неделю: большинство команд оценивают retail media как обычный paid search, а по факту это смесь медиаплана, мерчандайзинга и unit economics. Если карточка слабая, бюджет не спасает. Если поиск не настроен на маржу, рост кликов просто ускоряет убыток.

Проверка перед запуском должна идти в таком порядке:
— есть ли у товара запас по марже после комиссии, логистики и возвратов;
— совпадает ли запрос с фактическим ассортиментом и контентом карточки;
— выдерживает ли оффер сравнение с соседними позициями на полке;
— понятно ли, куда ведём трафик: в SKU, в бандл или в категорию.

Отдельный риск — путать охват и эффективность. Retail media может дать видимость, но не решить проблему низкой конверсии на странице товара. Поэтому смотреть нужно не только на CTR и CPC, а на долю новых заказов, rate карточки и вклад конкретного SKU в общую выручку.

Если коротко: retail media работает там, где сначала считают экономику товара, потом семантику, и только потом масштабируют бюджет. Иначе сеть растит оборот, а команда — только отчёты.