Почему медиаплан ломается не на запуске, а на этапе согласования

Почему медиаплан ломается не на запуске, а на этапе согласования

Я много раз видел одну и ту же картину: медиаплан собран аккуратно, бюджеты сходятся, каналы распределены, а дальше начинается «добавим ещё немного сюда» и «а давайте на всякий случай оставим запас». В итоге план перестаёт быть планом и превращается в компромисс между страхами всех стейкхолдеров.

Мой вывод простой: **медиаплан ломает не медиа, а отсутствие единого правила принятия решений**. Если у плана нет логики, которую можно объяснить за 2 минуты, его будут править все, кому не лень.

В in-house я обычно проверяю три вещи до финального согласования:

— есть ли у канала конкретная роль: спрос, охват, возврат, дожим;
— понятно ли, что мы считаем успехом: лид, заявка, выручка, доля новых пользователей;
— есть ли у нас право сказать «нет» любому каналу, который не бьётся с целью.

Один практический наблюдение: почти в каждом втором плане, который ко мне попадал на аудит, минимум 15–25% бюджета сидело в «универсальных» размещениях без внятной роли. Формально они выглядели безопасно, но именно они съедали управляемость. Когда мы их убирали и оставляли только каналы с понятной задачей, план становился не только чище, но и проще для защиты перед бизнесом.

Я не верю в медиаплан как в красивую таблицу. Я верю в медиаплан как в набор решений, где каждая строка отвечает на вопрос: зачем мы это делаем именно здесь и именно сейчас. Если на этот вопрос отвечает только медиамедеджер, а не маркетинг целиком, план почти всегда будет переписан.

— @MediaPlanningRoom