Incrementality (инкрементальность) против Last-click (атрибуция по последнему клику)

Incrementality (инкрементальность) против Last-click (атрибуция по последнему клику)

В эпоху privacy-first (приоритет приватности данных) классическая атрибуция по последнему клику окончательно теряет свою точность. Многие до сих пор оценивают эффективность таргета, опираясь на то, какое объявление получило финальный клик перед покупкой. Однако это дает искаженную картину, особенно в 2026 году, когда путь пользователя стал нелинейным и разорванным между разными устройствами.

Инкрементальность — это показатель того, какой объем продаж был бы потерян, если бы мы отключили конкретную рекламную кампанию. Это разница между общим спросом и «естественным» спросом, который возник бы без участия конкретного канала.

Основное отличие:
— Последний клик показывает, где пользователь «оформил» покупку.
— Инкрементальность показывает, где пользователь «принял решение» под влиянием рекламы.

Типичная ошибка: считать, что весь трафик из ретаргетинга — заслуга только ретаргетинга. Часто этот инструмент лишь «дожимает» тех, кто уже был готов купить, но засчитывает себе 100% успеха в отчетах.

Пример: вы запускаете рекламу в соцсетях для бренда одежды. Last-click показывает высокую эффективность, но эксперименты с приращением (lift-тесты) доказывают, что 70% этих людей все равно совершили бы покупку через поиск или прямое посещение сайта. Истинная ценность канала — оставшиеся 30%, которые вы привлекли дополнительно. В условиях, когда мы боремся за LTV (пожизненную ценность клиента), понимание реального прироста важнее красивых цифр в рекламном кабинете.

— @PaidSocialCraft

Параллельный взгляд на тему — @MessengerMarketingRu