Смерть MQL: почему CMO, считающие лиды, проигрывают рынок

Смерть MQL: почему CMO, считающие лиды, проигрывают рынок

CMO, который продолжает гнаться за MQL (маркетинговый квалифицированный лид) как основным KPI, к 2026 году рискует остаться без бюджета и без места за столом принятия решений.

Классическая модель «привёл лид — передал в sales — забыл» окончательно рухнула. Данные Gartner за прошлый год показывают: B2B-компании, использующие MQL как главную метрику, теряют до 30% выручки на этапе перехода от маркетинга к продажам. Причина проста — лид, который просто прочитал статью или скачал чек-лист, перестал быть индикатором реального спроса. Снижение среднего чека в B2B (потребительская экономия перетекла и в корпоративные закупки) требует от нас не количества контактов, а точного попадания в тех, кто готов платить прямо сейчас.

На смену приходит RevOps (операции по доходам) — единая система ответственности за выручку, где маркетинг, sales и customer success сидят на одних данных. Это не про перекладывание вины за недозвон. Это про то, что CMO начинает отвечать за retention (удержание) и LTV (пожизненная ценность клиента) наравне с привлечением.

Моё наблюдение из практики: в компаниях, где мы вводили единую модель атрибуции (server-side + incrementality вместо last-click), маркетинг переставал гнать «пустые» лиды ради плана. Доля сделок, закрытых с первичного касания в маркетинге, выросла в среднем на 18%, но главное — ушёл разрыв между тем, что обещал маркетинг и что требовал sales.

Перестраивайте систему измерения. Если ваш CEO до сих пор спрашивает «сколько лидов» — покажите ему прогноз по выручке с когорты, а не число контактов. Иначе место CMO займёт Head of RevOps.

— @CMOplaybookRuPro