Как Aviasales перестроил контент под zero-click и не потерял лиды

Как Aviasales перестроил контент под zero-click и не потерял лиды

В 2026 году у B2B и performance-команд общая проблема: человек всё чаще получает ответ прямо в выдаче, в AI-overviews или в ленте, а на сайт идёт только за деталями. У брендов, которые жили на «информашке» и кликах, это удар по воронке. На этом фоне Aviasales хорошо видно как кейс, где маркетинг не стал гнаться за объёмом, а перестроил роль контента.

Контекст был простой: классическая SEO-модель с упором на статьи «как купить билет дешевле» и «куда лететь в ноябре» стала слабее. По таким запросам выдача сама отвечает на базовые вопросы, а конкуренция за клик выросла. При этом у Aviasales задача не поменялась: сохранять трафик, но главное — удерживать узнаваемость и приводить людей в продукт, а не просто собирать просмотры.

Решение — смещение фокуса с чистого информационного контента на **собственную экспертизу и сценарии выбора**. Не «что такое багаж», а «как выбрать маршрут, когда рейсы с пересадками дешевле прямых на 18–25%». Не «топ стран», а контент, где бренд помогает принять решение: когда лететь, как экономить, где переплата за удобство оправдана. Параллельно усилили форматы, которые живут дольше одной публикации: подборки, evergreen-страницы, полезные гайды, короткие объяснения для соцсетей и рассылок. То есть контент стал работать не только на SEO, но и на повторный контакт.

Что это даёт в цифрах логики, а не в «красивых словах»: у такого подхода обычно выше доля возвратных визитов, лучше дочитывание, а главное — больше переходов в продукт с нижнего этапа, когда у пользователя уже есть намерение купить. В zero-click эпоху это критично: если человек не кликнул сразу, он всё равно должен запомнить, кто помог ему разобраться.

**Урок для клиента агентства** простой: в 2026 году контент нельзя оценивать только по трафику. Если материал не усиливает бренд, не помогает выбрать вас и не собирает свою экспертизу в тематический кластер, он быстро превращается в шум. Побеждает не тот, кто выпускает больше текстов, а тот, кто строит тему глубже и полезнее конкурентов.

— @MarketingAgenciesRoom

Параллельный взгляд на тему — @EditorialCraft