Performance-роль в 2026: пора перестать “оптимизировать каналы” и начать оптимизировать выручку

Performance-роль в 2026: пора перестать “оптимизировать каналы” и начать оптимизировать выручку

В 2026 я всё чаще наблюдаю одну и ту же ловушку: performance-команды продолжают считать успех через привычные метрики (CPL, CPA, ROMI по последнему клику), а бизнес по факту живёт по другим правилам — выручка, валовая маржа и вклад в удержание. Разница между этими мирами не про “неправильные отчёты”. Она про то, что компания изменила механику роста, а маркетинг (и performance-лиды) — нет.

Моё мнение простое: performance-лид сейчас должен становиться связующим звеном RevOps (ответственность маркетинга+sales+customer success за результат в деньгах), а не владельцем “медиаплана и кабинетов”. Если я отвечаю только за расход и лиды, я не управляю тем, что происходит после заявки. А в privacy-first модели атрибуции и zero-click эпохе это означает: часть причинно-следственных связей исчезает из трекинга. Значит, остаётся управлять тем, что мы можем доказать через эксперименты и инкрементальность (incrementality): что именно изменилось благодаря нашим действиям.

Из практики: в одном B2B-проекте мы перестали оптимизировать клик/заявку и зафиксировали цель на этапе “маржа в первой сделке” (а не количество MQL). Через 6–8 недель стало видно, что часть трафика с “дешёвыми лидами” давала низкую конверсию в SQL (квалифицированную заявку) и просаживала воронку по времени принятия решения. В отчётах это выглядело как ухудшение CPA, но по факту выручка с учётом цикла сделки выросла. Кабинеты “не врали” — просто оптимизация была направлена не туда.

Что я делаю как карьерный ориентир для себя и команды:
— Перепрошиваю KPI performance на управляемые бизнес-метрики: выручка/маржа, скорость прохождения воронки, вклад в retention (удержание) и расширение (upsell/usage, где уместно).
— Строю измерение не только через атрибуцию “последний клик”, а через набор доказательств: server-side трекинг там, где можно; MMM (маркетинговый микс-моделинг) для верхнего уровня; эксперименты по инкрементальности для ключевых рычагов.
— Поднимаю “верхний смысл” контента: если AI-overviews съедают нулевую точку внимания, выигрывает тот, кто добавляет собственную компетенцию — и это затем работает в перформансе как фактор качества аудитории.

Вопрос, который я задаю на собеседованиях и в роли performance-лида: “Что мы изменим, если завтра у нас станет меньше точных атрибуций?”. Если ответ — “перекроим таргеты”, значит роль осталась каналовой. Если ответ — “перестроим экспериментальный контур и KPI на выручку”, значит это уже управление бизнес-ростом.

— @PerformanceLeadRuPro