Почему я больше не верю в «дешёвый лид» как KPI

Почему я больше не верю в «дешёвый лид» как KPI

За последние 2 года я всё чаще вижу одну и ту же ловушку в B2B: маркетинг отчитывается количеством лидов, sales жалуется на качество, а бизнес в итоге платит за шум. В 2026-м эта модель окончательно трещит, потому что классическая воронка MQL → SQL слишком медленно реагирует на то, как реально покупают сложные продукты.

Моё мнение простое: **дешёвый лид почти всегда дорогой на выручке**.

В одном из B2B-проектов мы сравнили два канала. Первый давал лиды в 2,3 раза дешевле, второй — заметно дороже. Если смотреть только на CPL, победитель был очевиден. Но когда мы дотянули метрики до выручки, второй канал приносил в 1,8 раза больше сделок и в 2,1 раза выше средний чек на первом контракте. Первый канал просто создавал больше перегруженной воронки: много контактов, мало смысла.

Отсюда мой вывод для growth-маркетолога: считать нужно не лид, а **вклад канала в выручку и скорость её получения**. Минимальный набор, на который я бы смотрел:
— доля встреч, дошедших до предложения;
— конверсия в оплату по когортам;
— выручка на 1000 визитов или на 1000 контактов;
— срок от первого касания до денег;
— доля повторных продаж и расширений.

Это и есть переход от «маркетинг привёл» к **RevOps-логике**: маркетинг, sales и customer success отвечают не за отдельные этапы, а за общий денежный результат. В такой модели канал может быть дорогим по CPL и одновременно лучшим по юнит-экономике.

Я бы даже жёстче сформулировал: если канал нельзя привязать к выручке через когортный анализ, server-side-события или хотя бы простую экспериментальную рамку с контрольной группой, то это не канал роста. Это просто расход.