Aviasales: как “информационные” запросы превратили в Topical Authority и лиды через продуктовую воронку

Aviasales: как “информационные” запросы превратили в Topical Authority и лиды через продуктовую воронку

Контекст
В 2026 году в тревел-маркетинге сильнее всего ударил сдвиг в поиске: растёт влияние ответов в формате AI-overviews (когда часть запросов «съедается» без клика), а чистый informational SEO становится менее предсказуемым. При этом конкуренция в paid-продвижении растёт, а стоимость привлечения стабилизируется только там, где есть хорошая воронка и повторные касания.
Aviasales — пример бренда, который не только отвечает на запросы “куда/когда/почём”, но и выстраивает вокруг этого продуктовую логику: маршруты, подборки, подписки, уведомления и ретаргет на намерение, а не на “посмотреть страницу”.

Задача
Перед командой стояли одновременно три цели:
— удержать органический спрос при росте zero-click эффектов;
— перевести часть пользователей из режима “гуглят и сравнивают” в режим “готовы действовать”: подписались на мониторинг или сразу перешли к покупке;
— сделать так, чтобы контент работал не как отдельный канал, а как топливо для воронки (бренд → доверие → действие).

Решение
1) Пересобрали семантику в «темы», а не в изолированные страницы
Раньше логика была ближе к кластеру “вопрос → статья”. Затем Aviasales сместил фокус на тематические сущности: направления + даты + сценарии (например, “выезд на выходные”, “семейные поездки”, “пересадки”, “гибкие даты”). Это повысило качество индексации и помогло попадать в AI-ответы за счёт широты и согласованности контента вокруг одной темы.

2) Контент связали с продуктом через встраивание шагов выбора
Там, где раньше был “текст ради текста”, появились связки: пользователю показывают не только справку, а путь к действию — календарь, подборка рейсов, логика сравнения тарифов, триггеры на изменение цены. Идея простая: даже если пользователь читает “информацию”, он должен сразу понимать, как этим воспользоваться.

3) Сегментация намерения вместо единого ремаркетинга
Вместо того чтобы ретаргетить всех одинаково, выделяют группы по поведению: искал даты, сравнивал маршруты, открывал результаты, но не доходил до покупки, подписывался/не подписывался. Дальше сообщения различаются: кому-то — напоминание про конкретное направление и диапазон дат, кому-то — объяснение пользы подписки, кому-то — “мягкая” навигация к поиску, а не прямой оффер.

4) Роль бренда усилили доверительными сигналами
В тревел-маркетинге решает не только алгоритм выдачи, но и ожидания пользователя. Aviasales удерживал доверие через понятные объяснения, прозрачные правила и регулярное обновление данных (что особенно важно в эпоху, где ответы “сразу из коробки” конкурируют с личным действием).

Результат
Что изменилось на уровне метрик (логика кейса типична для такого подхода):
— органический трафик стал более качественным: доля пользователей, которые доходят до ключевых шагов в продукте, выросла за счёт “приземления” контента в интерактив;
— увеличилась доля пользователей, возвращающихся за повторным поиском/мониторингом (retention — удержание), что в 2026 критично на фоне просадки конверсии “с первого клика” и удорожания привязок к показам;
— платные кампании стали эффективнее за счёт снижения доли “холодного” трафика: когда контент формирует topical authority и намерение, cost per lead обычно перестаёт расти тем же темпом, а качество MQL-потоков (маркетинг-квалифицированных лидов) улучшается.

Урок
1) В zero-click эпоху цель SEO — не “просто рейтинг”, а контроль над темой: чем целостнее и продуктово связана информация, тем выше вероятность, что вас учитывают в ответах и в последующем клике.
2) Контент без продуктового шага превращается в “витрину”, а контент с маршрутом пользователя становится частью воронки.
3) В B2C и особенно в тревеле управлять нужно не одним KPI “лид”, а цепочкой выручки: в 2026 это ближе к RevOps (общей ответственности маркетинга, продаж и customer success за выручку), где удержание и повторные сценарии становятся частью performance.
…