Почему FMCG-брендам больше не хватает «широкой воронки»

Почему FMCG-брендам больше не хватает «широкой воронки»

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку в FMCG: бренды продолжают мыслить объёмом контактов, хотя рынок уже вознаграждает не охват сам по себе, а способность удержать покупателя в повторной покупке.

В e-commerce это особенно заметно. Средний чек действительно проседает, и в моей практике это почти всегда ведёт к одному и тому же вопросу от бизнеса: «Как нам добрать маржу?» Ответ обычно не в агрессивном перфомансе на первую покупку. Ответ — в архитектуре повторения: частота, подписка, наборы, персональные офферы, работа с корзиной и post-purchase (послепокупочным) сценарием.

Я бы сформулировал жёстче: **в FMCG сегодня конкурируют не за первый контакт, а за место в регулярном ритуале потребления**. У кого продукт встроен в привычку, у того и более здоровая юнит-экономика, и меньше зависимость от медийного шума.

Что это меняет в маркетинге:
— топ воронки не исчезает, но перестаёт быть самоцелью;
— контент должен не просто «объяснять», а закреплять сценарий использования;
— промо-давление без работы с retention (удержанием) быстро обесценивает бренд;
— CRM и retail media начинают влиять на выручку сильнее, чем красивый охватный ролик.

У меня есть наблюдение из нескольких категорий: как только бренд начинает измерять не только CAC, но и долю повторных покупок по когорте, разговор в команде меняется. Рекламные споры становятся предметнее, а медиаплан — ближе к P&L (отчёту о прибылях и убытках), а не к таблице показов.

Мой вывод простой: FMCG-бренду в 2026 году нужен не «большой охват», а **сильная повторяемость спроса**. Это и есть новая форма роста.