Почему я больше не верю в last-click в programmatic

Почему я больше не верю в last-click в programmatic

В programmatic слишком долго жили с удобной иллюзией: если последний клик хороший, значит закупка сработала. Но в 2026-м эта логика всё чаще ломается. Пользователь видит креатив в одном окружении, возвращается через поиск, читает AI-overview, открывает письмо, и в конце цепочки получает «заслуженный» last-click, который на самом деле лишь поставил точку в длинном процессе.

Я всё чаще смотрю на закупку не как на набор каналов, а как на систему вкладов в выручку. И здесь last-click опасен тем, что наказывает верх воронки и переоценивает нижний. В результате медийка кажется «дорогой», ретаргетинг — «спасителем», а инкрементальность — роскошью, хотя именно она показывает, что реально добавил programmatic.

У нас был показательный разбор по B2B-сегменту: после переноса части трафика на server-side события и сверки с простой моделью инкрементальности оказалось, что 27% конверсий, записанных в last-click на ретаргетинг, приходились на пользователей, которые уже были в активном спросе после контакта с медийкой. То есть канал не создавал спрос, а доедал его. После перераспределения бюджета мы не «урезали всё подряд», а подняли долю форматов на новые аудитории и пересобрали частоту. Итог — меньше лишних касаний, выше доля качественных визитов и чище вклад в воронку.

Мой вывод простой: в programmatic нужно считать не победителя последнего касания, а **прибавку к результату**. Для этого я бы держал три опоры:
— server-side трекинг, чтобы меньше зависеть от капризов браузеров;
— инкрементальные тесты, чтобы видеть прирост, а не корреляцию;
— MMM или хотя бы медиамикс-логику, если у вас несколько каналов и длинный цикл сделки.

Last-click не умер. Но как управленческий компас он уже слишком часто врёт.

— @ProgrammaticGuidePro