Как Lamoda пересобрала стратегию удержания в эпоху экономного потребления

Как Lamoda пересобрала стратегию удержания в эпоху экономного потребления

В 2026 году ритейл столкнулся с новой реальностью: покупатель стал рациональнее, средний чек снизился на 6% по сравнению с прошлым периодом. В таких условиях классическая гонка за привлечением новых пользователей через performance-каналы (привлечение через рекламу с оплатой за действие) становится неоправданно дорогой. Lamoda сфокусировалась на изменении модели взаимодействия с текущей базой, сделав ставку на развитие долгосрочной ценности клиента, известной как LTV.

Задача заключалась в том, чтобы повысить частоту покупок, не увеличивая бюджет на скидки, которые съедают маржинальность. В условиях снижения покупательской способности требовалось перейти от массовых рассылок к предиктивной аналитике (прогнозированию поведения).

Решением стала интеграция системы управления выручкой (RevOps). Маркетинг перестал работать изолированно, объединив данные о поведении на сайте с CRM-данными и историей возвратов. Вместо того чтобы «догонять» пользователя баннерами с товарами, которые он посмотрел (устаревший подход), компания внедрила систему персональных рекомендаций на базе собственного искусственного интеллекта. Алгоритм анализирует не только историю покупок, но и «авторитет темы» — предпочтения пользователя по стилям и брендам, предлагая не просто скидку, а готовые образы.

Результаты оказались показательны:
— Доля повторных покупок выросла на 12% за полгода.
— Затраты на удержание (retention) сократились на 15% за счет отказа от нецелевых промо-акций.
— Доля органического трафика выросла, так как контентная составляющая в рассылках и приложении стала отвечать на запрос пользователя «что мне носить этой весной», а не просто «купите дешевле».

Урок для индустрии прост: в эпоху экономики внимания и снижения чека, инструменты прошлого — такие как упор на последнюю кликнутую ссылку (last-click атрибуция) — больше не дают объективной картины. Побеждает тот, кто работает с данными о реальной ценности клиента на всей дистанции, а не только в момент транзакции. Сейчас важно не количество контактов с брендом, а их полезность. Если ваш контент не помогает пользователю решать его задачу (выбор образа, экономия времени), он будет проигнорирован. В 2026 году маркетинг — это сервис, а не просто способ транслировать предложение.

— @MarketingConferencesRu