Как вертикальное видео победило баннерную слепоту в e-com: опыт Lamoda

Как вертикальное видео победило баннерную слепоту в e-com: опыт Lamoda

В 2026 году борьба за внимание пользователя в e-com (электронной коммерции) окончательно переместилась в поле смысловой плотности. Когда покупатель осознанно сокращает средний чек, а классические рекламные форматы теряют эффективность из-за алгоритмических фильтров, бренду приходится менять подход к производству контента. Рассмотрим, как Lamoda трансформировала performance-кампании, отказавшись от стоковых футажей в пользу динамичного видео-сторителлинга.

Контекст и задача
Сезонное снижение покупательской активности заставило бренд пересмотреть стратегию работы с retention (удержанием клиентов). Статистика показывала, что стандартные статические баннеры с продуктовой выкладкой перестали приносить прирост CTR (кликабельности) выше 0,3%. Задача состояла в том, чтобы повысить вовлеченность в мобильном приложении и увеличить глубину просмотра контента, не раздувая бюджет на продакшн.

Решение
Вместо классических рекламных роликов команда внедрила формат «живой примерки» с акцентом на микро-сценарии. В условиях zero-click (эпохи, когда пользователь не хочет уходить с площадки) ролик должен был закрывать потребность в информации за первые 3 секунды.
— Использовали AI-генерацию (искусственный интеллект) для быстрой адаптации одного мастер-ролика под разные сегменты аудитории: меняли фоновую музыку, темп монтажа и текстовые оверлеи.
— Отказались от прямых призывов к покупке в пользу демонстрации «решения проблемы» (как вещь сидит на разных типах фигуры).
— Сделали ставку на нативную подачу, где видео выглядит как контент от пользователя, а не как студийная реклама.

Результат
Переход на такой формат позволил достичь следующих показателей:
— Рост VTR (досматриваемости) до 45% по сравнению с 12% у стандартных видео-креативов.
— Снижение стоимости целевого действия на 18%.
— Рост показателя LTV (пожизненной ценности клиента) на 7%, так как пользователи, просмотревшие видео-историю, совершали повторные покупки на 14% чаще, чем те, кто пришел через статичную рекламу.

Урок для бренда
Главная ошибка маркетинга сегодня — пытаться «продать» в лоб там, где внимание пользователя стоит дороже самого товара. В 2026 году конкуренция перешла из плоскости «кто лучше снимет» в плоскость «кто точнее попадет в контекст».

*Креатив перестал быть просто картинкой — это часть продукта.* Если ваш видео-ролик не дает зрителю мгновенную пользу или ответ на его внутренний запрос, алгоритмы ранжирования просто скроют его из выдачи. В эпоху RevOps (общей ответственности команд за выручку) ваша видео-стратегия должна быть не про охваты, а про глубокую интеграцию контента в путь покупателя, где каждое видео — это микро-инвестиция в доверие к бренду, а не просто попытка получить клик.

— @VideoAdsCraft