RevOps как “сквозной” маркетинг: как Aviasales выровняла путь клиента в B2B-проектах партнерств

RevOps как “сквозной” маркетинг: как Aviasales выровняла путь клиента в B2B-проектах партнерств

Контекст
В 2024–2026 годах для продуктовых команд в travel и смежных B2B-направлениях стало заметно хуже “точной” лидогенерации: часть спроса уходит в search-ответы и AI-overviews, а last-click атрибуция всё чаще не отвечает на вопрос “кто реально дал выручку”. Параллельно растёт цена ошибки в воронке: один раз неправильно квалифицировали партнёра/клиента — и теряете время Sales и деньги на сопровождение.
Aviasales развивает не только потребительские поездки, но и партнёрские интеграции, где маркетинг должен быть не “источником заявок”, а участником выручки: от первичного интереса до контрактов и повторного использования (в терминах RevOps — ответственность маркетинга, продаж и customer success за конечный коммерческий результат).

Задача
Свести к единой логике три разрыва:
— разные определения лида у маркетинга и продаж (формально “заявка есть”, а ценность для SQL — нулевая),
— разное понимание этапов (что считать прогревом, а что — реальным намерением),
— отсутствие сквозной метрики: кампании оптимизировались под клики/заявки, а партнёрские сделки рождались “где-то позже”.
Цель на квартал: повысить конверсию MQL→SQL и сократить время до первой ценности партнёра (first value time), не увеличивая бюджет.

Решение
1) Единый “контур ценности” вместо воронки из отчётов
Команда собрала матрицу “сигналы намерения” для партнёрств: не только форма/регистрация, но и поведение (посещение страниц с условиями интеграции, загрузка/запрос спецификаций, участие в вебинарах для технических стейкхолдеров, повторные касания с темами pricing-логики и SLA).
Каждому событию присвоили вклад в вероятность сделки и привязали к этапам, понятным и маркетингу, и RevOps-аналитике.

2) Перезапуск квалификации: MQL/SQL стали событиями, а не статусами “по отделам”
Вместо ручной классификации ввели правила на основе данных:
— MQL = подтверждённый интерес к интеграционным условиям + релевантные роли в компании (если партнёр не из нужной категории — не тратим Sales time),
— SQL = подтверждённая готовность к следующему шагу (например, согласованные требования или запрос на технический аудит).
Так убрали “пустые” заявки, которые статистически выглядели как лиды, но коммерчески не давали продолжения.

3) Маркетинг как заказчик аналитики, Sales как соавтор метрик
Согласовали KPI не только по объёму, а по “качеству продолжения”:
— доля лидов, дошедших до следующего этапа за 14 дней,
— конверсия в сделку по сегментам (тип партнёра, модель интеграции, регион),
— влияние каналов на цикл сделки через инкрементальность (incrementality) — чтобы убрать иллюзию эффективности от last-click.

4) Контент в Zero-click-эпоху: собственная экспертиза вместо “ещё одной рекламы”
Так как часть трафика не доходит до сайта напрямую, команда усилила Topical Authority: публиковали разборы типовых ошибок интеграций, чек-листы по SLA, сравнения моделей монетизации, примеры архитектурных подходов. Внутри контент-дорожек встроили технические CTA: запрос спецификации, участие в разборе кейса, демо по сценарию.
Важно: креативы генерировали быстрее (вариации формулировок оффера), но выигрывали именно концепцией — “почему это сработает у конкретного типа партнёра”, а не “как красиво выглядит баннер”.

Результат
За квартал команда добилась:
— роста конверсии MQL→SQL на **~18%** за счёт более точной квалификации и сегментации по сигналам намерения,
— сокращения времени до first value на **~12%** (раньше партнёры проходили технический этап быстрее, потому что контент и последовательность касаний заранее закрывали требования),
— уменьшения доли “непродолжаемых” лидов на **~25%** без увеличения бюджета,
— частично сместили оптимизацию: кампании стали оценивать не только по лидам, но и по вероятности перехода в следующий коммерческий шаг.
…