Почему last-click ещё жив, хотя уже не помогает

Почему last-click ещё жив, хотя уже не помогает

Я часто вижу одну и ту же ловушку у marketing ops: в отчёте всё красиво, а в реальности канал, который «закрывает» сделку, получает всю славу за работу, которую делали другие каналы и недели.

В жизни маркетинга после кук это особенно заметно. Когда пользователь идёт через несколько касаний, last-click становится не моделью, а привычкой. Удобной, дешёвой в поддержке и опасной для решений. Он хорошо отвечает на вопрос «что было последним», но почти не отвечает на вопрос «что действительно создало спрос».

Из практики: в одном B2B-проекте после перевода части трафика на server-side и сверки с MMM мы увидели, что платный поиск выглядел сильнее в last-click примерно на 30–40%, чем в инкрементальной оценке. Ничего магического: просто search забирал уже сформированный спрос, который раньше подогревали контент, ретаргетинг и e-mail. Если бы мы оставили только last-click, бюджет ушёл бы туда, где легче всего собрать конверсию, а не туда, где растёт выручка.

Мой вывод простой: **last-click не надо «убивать» — его надо поставить на место**.

Что я считаю рабочим подходом сейчас:
- last-click — для операционного контроля и быстрых проверок;
- server-side события — чтобы не терять часть сигнала;
- MMM — чтобы видеть картину на уровне бюджета;
- инкрементальность — чтобы не перепутать корреляцию с вкладом.

И ещё один важный сдвиг: в 2026 году маркетинг всё меньше живёт в логике «канал принёс лид», и всё больше — в логике «какой вклад канал дал в выручку и удержание». Для B2B это уже вопрос RevOps, а не только аналитики. Для e-com — вопрос LTV, а не первой покупки.

Если у вас до сих пор отчёт строится вокруг last-click, я бы не начинал с замены модели. Я бы начал с вопроса: какую управленческую ошибку вы готовы совершить, если продолжите ей верить?