Как Aviasales перестроил спрос: не «продаём билеты», а строим привычку искать у себя

Как Aviasales перестроил спрос: не «продаём билеты», а строим привычку искать у себя

В B2B-маркетинге мы часто смотрим на Aviasales как на consumer-бренд, но его кейс полезен именно для Head of B2B marketing: он показывает, как системно выращивать спрос, когда прямой спрос уже не растёт сам по себе.

Контекст был простой: рынок авиапоиска зрелый, разница между игроками для пользователя стирается, а классическая реклама начинает дорожать. В такой среде выигрывает не тот, кто громче кричит о «самых дешёвых билетах», а тот, кто становится первым местом, куда человек идёт за решением задачи.

Задача Aviasales была не в разовой покупке, а в том, чтобы увеличить частоту возврата и удержать категорийную память: пользователь должен вспоминать бренд раньше конкурентов. По сути — создать свою **topical authority** в категории путешествий и поиска.

Решение строилось не вокруг одного канала, а вокруг системы:
— сильная бренд-платформа с понятной ролью в жизни пользователя;
— контент, который не просто продаёт, а закрывает сценарии: когда искать, как сравнивать, как экономить;
— медийные и продуктовые точки касания, где бренд постоянно появляется в нужном контексте;
— ставка на узнаваемую коммуникацию, чтобы в эпоху zero-click и перегретых аукционов выигрывать не кликом, а памятью.

Если смотреть через призму 2026 года, логика особенно важна: информационный трафик слабеет, а AI-overviews и агрегаторы забирают верх воронки. В такой среде бренд должен быть не только заметным, но и цитируемым, понятным, повторяемым.

Результат у Aviasales не сводится к одному числу из публичного отчёта. Но по рыночному эффекту видно главное: бренд стал категорией сам по себе. Его узнают даже те, кто не покупает прямо сейчас. А это уже не performance в узком смысле, а генерация спроса на уровне памяти и привычки.

Урок для B2B прямой: если вы строите demand generation только через MQL-цепочку, вы проиграете тем, кто работает с категорией целиком. Нужны не только лиды, но и:
— узнаваемая точка зрения;
— контентная глубина;
— связка маркетинга с продажами и customer success;
— измерение не только last-click, но и вклада в выручку через RevOps, MMM и инкрементальность.

Сильный спрос не покупают. Его выращивают так, чтобы вас вспоминали до того, как человек открыл форму заявки.

Глубже разбирают этот метод в @ToVCraft