Шаблон positioning statement не должен звучать как лозунг

Шаблон positioning statement не должен звучать как лозунг

Я часто вижу одну и ту же ошибку у junior-стратегов: positioning statement пытаются писать как красивую фразу для презентации. На выходе получается текст, который приятно читать и невозможно использовать.

Моя позиция простая: хороший positioning statement — это не «бренд про качество, инновации и заботу». Это рабочая формула выбора, которую потом можно проверить в продукте, в коммуникации и в sales-материалах.

Для меня базовый шаблон должен отвечать на четыре вопроса:
— для кого мы
— в какой ситуации нас выбирают
— какую категорийную или функциональную задачу закрываем
— почему нам верят больше, чем альтернативам

Если в statement есть только «кто мы» и «какие мы», это ещё не позиционирование. Это самоописание.

Из практики: в 8 из 10 раз, когда команда приносит «готовое» позиционирование, там нет настоящего tension — нет явной причины выбрать именно этот бренд, а не соседний. Поэтому текст выглядит универсально, а универсальность в позиционировании почти всегда означает слабость.

Я считаю, что лучший шаблон не должен стремиться к литературности. Его задача — быть достаточно жёстким, чтобы отсеивать лишние смыслы. Если после первого прочтения statement можно подставить любой другой бренд без потери смысла, шаблон не работает.

Полезная проверка для junior-стратега:
— можно ли из этого statement вывести отличающуюся упаковку
— понятно ли из него, что мы не обещаем
— есть ли в нём причина, а не только описание
— звучит ли он так, будто его можно защитить перед продуктом и sales

Хороший positioning statement редко выглядит эффектно. Зато он экономит недели согласований, потому что превращает абстрактное «давайте быть более премиальными» в конкретный выбор. И именно это, а не красота формулировки, делает его документом, а не слоганом.

— @PosStatements