Как Aviasales превратил ситуативный контент в перформанс-инструмент

Как Aviasales превратил ситуативный контент в перформанс-инструмент

Ситуативный маркетинг часто грешит отсутствием измеримых метрик. Бренд Aviasales в своих кампаниях пошел по пути связки инфоповодов с глубокой аналитикой кликабельности, превратив хайп в работающий канал привлечения лидов. Разберем кейс с запуском «бесполезных» направлений и их влияние на CTR.

Контекст: Бренд работал с гипотезой, что привычные форматы поиска билетов приелись аудитории. Требовалось оживить воронку на этапе охвата и первичного интереса, не скатываясь в имиджевую рекламу без конверсий.

Задача: Увеличить CTR рекламных креативов в социальных сетях на 25% без кратного увеличения бюджета на закупку трафика.

Решение: Команда внедрила систему «быстрого реагирования» на инфоповоды через кастомизацию креативов. Вместо абстрактных призывов «Купи билет» стали использоваться динамические связки: конкретный триггер + персонализированный оффер. Например, во время обсуждения подорожания конкретной категории товаров или внезапных отпусков чиновников, креатив моментально адаптировался под контекст дискуссии. Ключевым было использование A/B-тестирования в реальном времени: на каждый инфоповод выпускалось 5 вариаций визуала с разным эмоциональным окрасом — от иронии до прямой выгоды.

Результат:
— Средний CTR креативов вырос на 32% по сравнению с контрольной группой, где использовались стандартные продуктовые офферы.
— Стоимость клика (CPC) снизилась на 18% за счет высокого показателя вовлеченности (Relevance Score), что позволило алгоритмам рекламных площадок снизить ставку.
— Доля поисковых запросов по брендовым ключам в периоды активности выросла на 12%.

Урок: Ситуатив — это не просто мемная картинка, а инструмент управления вниманием. Главная ошибка большинства команд — отсутствие системности в тестах. Aviasales доказали, что если конвертировать «быстрый» контент в понятную механику сплит-тестирования, можно получить кратный рост показателей воронки.

При работе с такими кампаниями важно помнить о «времени жизни» креатива. В данном кейсе окно эффективности одного ситуативного поста составляло не более 48 часов. Мы в очередной раз убеждаемся: *скорость реакции и наличие данных для принятия решений по креативу значат больше, чем качество продакшена*. Если вы не тестируете гипотезы на этапе генерации идей, вы просто угадываете, а не управляете маркетингом.

— @CreativeTestingRu