Почему я больше не нанимаю маркетолога «на всё»

Почему я больше не нанимаю маркетолога «на всё»

Раньше казалось удобным искать универсала: он и стратегию соберёт, и рекламу запустит, и лендинг поправит, и с подрядчиками поговорит. В 2026-м это почти всегда ошибка.

Мой опыт такой: если роль описана слишком широко, кандидат обычно продаёт не реальную силу, а комфортную легенду. На собеседовании он уверенно говорит про бренд, performance и контент, но в работе оказывается, что глубина есть только в одной зоне. Остальное — уровень «понимаю, как это устроено».

Я для себя разделяю найм на три разных запроса:
— **строитель системы**: думает про позиционирование, каналы, воронку, связку с продажами и RevOps;
— **исполнитель с сильной рукой**: умеет быстро делать кампании, креативы, запускать тесты, держать темп;
— **лид-менеджер**: умеет собирать людей, приоритизировать, защищать решения и не терять фокус.

Проблема в том, что один и тот же человек редко одинаково силён во всех трёх ролях. И чем сложнее рынок, тем дороже ошибка в ожиданиях. Когда SEO уходит в сторону topical authority и AI-overviews, а performance живёт в privacy-first атрибуции, маркетологу уже недостаточно быть «в целом сильным». Нужна конкретная зона ответственности и понятный способ измерения.

Я заметил ещё одну вещь: хороший найм начинается не с описания компетенций, а с ответа на вопрос, **какую управленческую дыру мы закрываем этим человеком**. Не «нужен senior», а «нужен человек, который поднимет удержание, соберёт аналитику по воронке и заставит маркетинг говорить на языке выручки».

Если этого ответа нет, вы нанимаете не специалиста, а надежду. А надежда — слишком дорогой формат для маркетинг-команды.