Почему в OTT-рекламе я всё чаще начинаю с инкрементальности, а не с CPM

Почему в OTT-рекламе я всё чаще начинаю с инкрементальности, а не с CPM

В 2026 году в performance-маркетинге я всё реже смотрю на OTT-рекламу как на канал «для охвата», а всё чаще — как на инструмент проверки реального прироста. Причина простая: в условиях privacy-first-атрибуции last-click почти всегда недооценивает видео в ТВ-подобной среде. Пользователь увидел ролик на большом экране, потом вернулся через поиск или прямой заход — и заслуга уезжает в последний клик, хотя спрос был создан раньше.

Поэтому мой первый вопрос к кампании в OTT не «какой у вас CPM?», а «что вы готовы доказать бизнесу?». Если нет ответа на это, закупка быстро превращается в красивую медийную активность без ясной роли в воронке.

За последний год в тестах по B2B и e-com я заметил один устойчивый паттерн: там, где OTT подключали как верх воронки без связки с поиском, ретаргетингом и post-view-аналитикой, эффект в отчётах был слабый. Но когда мы строили контрольную группу и считали прирост по конверсиям, картина менялась: в среднем 8–14% дополнительных заявок или заказов приходилось именно на инкрементальный эффект видео. Не всегда много, но почти всегда достаточно, чтобы оправдать канал в медиамиксе.

Отсюда мой подход:
— сначала выбираю бизнес-метрику: выручка, заявки, квалифицированные обращения, возврат;
— затем проектирую тест: гео-сплит, holdout-группу, ограничение частоты;
— и только потом обсуждаю креатив, инвентарь и CPM.

OTT сильнее всего работает не там, где его «просто купили», а там, где его встроили в систему измерения. В 2026 году это уже не дополнительная опция, а базовое требование к платному трафику. Если канал нельзя связать с приростом — он очень быстро начинает конкурировать только ценой, а это слабая позиция для любого бренда.

— @OTTadsManual