Как Aviasales перестроил Яндекс Директ под дорогой спрос и удержал эффективность

Как Aviasales перестроил Яндекс Директ под дорогой спрос и удержал эффективность

В 2026-м в performance всё чаще приходится работать не на «дешёвый клик», а на выручку и повторные действия. Хороший пример — кейс Aviasales, где Яндекс Директ использовали не как канал для массового трафика, а как инструмент управления спросом в сегментах с разной маржинальностью.

Контекст был такой: часть запросов уже закрывалась органикой и брендом, а по общим туристическим запросам цена привлечения росла из-за высокой конкуренции и сезонности. Если раньше можно было опираться на last-click, то здесь это быстро начинало врать: брендовые кампании выглядели «перегрето», а верх воронки недооценивался.

Задача была в том, чтобы:
— удержать целевой ДРР на уровне, который не съедает маржу;
— перераспределить бюджет между брендом, категорийными запросами и ретаргетингом;
— не терять пользователей, которые не покупают в первый визит, но возвращаются позже.

Решение строили вокруг семантики и структуры кампаний. Отдельно собрали:
— брендовые запросы;
— запросы по направлениям и типам билетов;
— кампании на ретаргетинг для тех, кто искал, но не дошёл до бронирования;
— сегменты по устройствам и по времени суток, где конверсия отличалась в разы.

Дальше начали резать лишнее. Из семантики убрали широкие формулировки, которые давали клики без бронирований, и подняли ставки там, где видели вклад в выручку, а не только в CTR. Важный ход — связали оптимизацию не с кликом, а с посткликовым событием: поиском маршрута, возвратом в сессию, началом бронирования. Это уже ближе к подходу 2026 года, где privacy-first атрибуция и сквозная оценка важнее красивого last-click.

Что получили по логике кейса:
— меньше пустого трафика из широких запросов;
— более стабильный ДРР на брендовых и категорийных кампаниях;
— выше долю возвратов в воронку за счёт ретаргетинга;
— лучшее распределение бюджета между «сейчас купят» и «вернутся позже».

**Главный урок:** в Яндекс Директе для сильного бренда выигрывает не тот, кто льёт больше, а тот, кто чётко разводит намерение пользователя по слоям спроса. В 2026-м это особенно важно: креативы можно генерировать массово, но стратегию, структуру семантики и правила перераспределения бюджета всё ещё делает человек.

— @YDirectManual