Как Lamoda сдвинула рост из «дешёвого трафика» в удержание

Как Lamoda сдвинула рост из «дешёвого трафика» в удержание

В 2026 году это особенно заметно: в e-com средний чек проседает на 5–8%, а первая покупка всё хуже окупает привлечение. Для Growth-лида это означает одно — перестать считать победой только дешёвый клик и смотреть на LTV, возвраты и повторные заказы.

У Lamoda была типичная для крупного fashion-ритейла проблема: платный трафик давал поток новых пользователей, но экономика ухудшалась на длинной дистанции. Внутри воронки было много «разовых» покупателей, а last-click-атрибуция переоценивала каналы, которые просто закрывали спрос. На фоне роста стоимости медиа это быстро начало съедать маржу.

**Задача** была не «нарастить заказы любой ценой», а перестроить рост так, чтобы маркетинг отвечал не за первый заказ, а за повторную выручку. То есть уйти от модели «сколько лидов/покупок купили» к модели «сколько денег вернули за 60–90 дней».

**Решение** шло сразу в нескольких направлениях:
— пересобрали сегменты по поведению: новые, повторные, спящие, высокочастотные;
— сместили бюджет в удержание (retention) и реактивацию, а не только в привлечение;
— усилили персонализацию коммуникаций: триггеры по просмотрам, корзине, категории, размерной истории;
— начали оценивать каналы через инкрементальность, а не только через last-click;
— подключили более жёсткий контроль юнит-экономики: CAC, маржа, повторная покупка, LTV/CAC.

Что это дало на практике: рост стал менее «ярким» в отчётах по верхней воронке, но заметно устойчивее в деньгах. Когда команда перестаёт гоняться за объёмом первого заказа и начинает управлять повтором, она обычно видит более низкий CAC в пересчёте на жизненную ценность клиента и более предсказуемую выручку в квартале.

**Урок** для Growth-лида простой: в эпоху privacy-first атрибуции и слабого last-click выигрывает не тот, кто громче закупает трафик, а тот, кто точнее управляет цепочкой «привлечение → первая покупка → повтор → маржа». В e-com это уже не дополнительный слой аналитики, а базовая часть профессии.

— @GrowthLeadRuPro