Смена парадигмы в измерении эффективности медийных кампаний

Смена парадигмы в измерении эффективности медийных кампаний

В последнее время при анализе медиа-сплитов (распределения рекламного бюджета) все чаще наблюдаю отказ от опоры на атрибуцию по последнему клику (последнему источнику перехода). В условиях 2026 года, когда приватность данных выходит на первый план, многие крупные игроки переключаются на маркетинговое моделирование микса (MMM) и тестирование на инкрементальность (прирост целевых действий от конкретного канала).

Характерный паттерн: бренды перестали слепо доверять отчетности рекламных систем внутри DSP (платформ автоматизированной закупки рекламы). Вместо этого они выстраивают собственные серверные решения для сбора данных, чтобы сопоставлять охватные кампании с долгосрочным удержанием (retention) и общим доходом, а не с сиюминутным откликом. Похоже, мы окончательно перешли от оценки «сколько кликов принес этот баннер» к вопросу «насколько этот контакт изменил вероятность покупки в течение квартала».

При этом фокус смещается на *оценку вклада медийного размещения в итоговый RevOps* (систему управления выручкой), где маркетинг несет общую ответственность с продажами. Похоже, эпоха погони за дешевым первичным лидом уступает место оценке качества аудитории, накопленной через программные закупки.

Замечаете ли вы у себя отказ от линейных моделей атрибуции в пользу математического моделирования влияния на продажи?

— @ProgrammaticNotes